從1995年，紅牛攜“功能飲料”概念進(jìn)入中國(guó)以來，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)就風(fēng)起云涌，佳得樂、日加滿、力保健、寶礦力水特等各種類型功能飲料先后涌現(xiàn)并奠定了各自的市場(chǎng)地位，中小型企業(yè)也趁勢(shì)推出各類功能飲料品牌分食蛋糕，直至今日功能飲料市場(chǎng)一片繁華。但在這繁華背后，卻隱藏著洗牌的危機(jī)。

    有專家表示，功能飲料已到了洗牌期，整個(gè)行業(yè)將出現(xiàn)新的變局�！�2013年，功能飲料或許會(huì)有一次新沖擊，飲料大佬們都想分一杯羹。”上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍表示，2012年前三季度功能飲料在整個(gè)市場(chǎng)占比只有6.63%，但隨著娃哈哈啟力、東鵬特飲、達(dá)利樂虎、臺(tái)福充電、閩中真田等新品的登臺(tái)亮相，2013年的功能飲料市場(chǎng)勢(shì)必受到?jīng)_擊，一些品牌后來居上也未必沒有可能。

    困局

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無力

    在2013市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，“就算再難也要先把貨鋪出去”，成為很多功能飲料品廠家的生存策略。“要想生存，今年就要肉搏！”多位功能飲料經(jīng)銷商坦言，但被飲料“概念牌”坑苦了的消費(fèi)者，早就“精”了，如果不在宣傳和促銷上下本錢，是很難讓消費(fèi)者在次嘗鮮購買后產(chǎn)生重復(fù)購買欲望。

    況且快消品行業(yè)，品牌忠誠度本來就低，還要面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍追堵截”，就算投入再大的精力、物力、人力，也未必能終贏得客戶“芳心”。此外，在功效宣傳上，功能飲料也如出一轍，讓消費(fèi)者難分好壞。紅牛、娃哈哈旗下啟力、以及達(dá)利集團(tuán)剛剛面世的樂虎在央視的廣告中，都主打提神醒腦、突出緩解疲勞，。如此強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，而功能卻又如此“雷同”，消費(fèi)者只能凌亂了！

    改變

    找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

    把功能飲料細(xì)分從混沌的市場(chǎng)大盤中尋找差異，根據(jù)消費(fèi)者的需求打造更精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品，這無疑是一個(gè)更考驗(yàn)企業(yè)專業(yè)性與市場(chǎng)洞察力的“高難度動(dòng)作”。

    但如果能成功，則對(duì)企業(yè)發(fā)展大大有利。如農(nóng)夫山泉旗下尖叫，就從包裝著手，利用特殊的瓶蓋外形在市場(chǎng)上很暢銷，有時(shí)甚至來不及供貨。在包裝之外，還可從價(jià)格方面著手。紅牛的價(jià)格在5.5-7元間，啟力價(jià)格在5.6元左右，黑卡6小時(shí)及市場(chǎng)中其它的同類品牌價(jià)格均在6元左右，上下價(jià)差均不過0.5元。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，任何一家都無法與紅牛正面相抗，因?yàn)榧t牛在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展20多年，已成為行業(yè)公認(rèn)的老大，其綜合成本絕對(duì)低于同行，廠家利潤(rùn)和渠道利潤(rùn)也有足夠的保障，即使渠道利潤(rùn)不盡人意，其逐增的銷量也可撫平合作商的心。

    因此，功能飲料廠家可以根據(jù)容量將價(jià)格定位在6-6.5元和8元兩個(gè)價(jià)格，直接避開紅牛占有銷量，價(jià)格5.5元的原始黃金色250ml包裝。