“新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重新做一次�！边@幾乎是2019年消費(fèi)品行業(yè)流傳較廣的一句口號(hào)，食品、飲料等賽道都如雨后春筍般涌現(xiàn)出一茬又一茬新品牌。業(yè)內(nèi)人士提出，“新消費(fèi)品”的背后，是“新媒體”“新渠道”“新產(chǎn)品”。從爆品思維到長期思維，成為新消費(fèi)品牌的破局關(guān)鍵。

品牌全渠道自播

新消費(fèi)品牌發(fā)展初期，需要有標(biāo)簽增強(qiáng)辨識(shí)度，吸引用戶。大主播直播間便成為新消費(fèi)品牌較好的“出道舞臺(tái)”。隨著大主播時(shí)代趨于落幕，品牌自播成為新消費(fèi)品擺脫“大主播依賴癥”的方式之一。

品牌方的自播范圍不只限于一個(gè)平臺(tái)，全渠道自播成為進(jìn)一步擺脫“大主播依賴癥”的解題關(guān)鍵。

自播意味著每個(gè)自播間需要配置主播+運(yùn)營+場(chǎng)控等崗位，對(duì)于品牌而言也是一筆不低的成本。相比大主播直播間的見.效快，自播還需要人員磨合，是需要投入時(shí)間成本去驗(yàn)證的長期主義。更重要的是，品牌自播間對(duì)于投流有著一定依賴。

隨著新消費(fèi)品牌賽道趨于降溫，品牌預(yù)算也自然有所縮減。

價(jià)格營銷獲得下沉市場(chǎng)

如果說新消費(fèi)品牌做自播、自建內(nèi)容是為了奪回主動(dòng)權(quán)，那么降價(jià)轉(zhuǎn)型則是為了獲得更下沉的市場(chǎng)。

從本質(zhì)上來看，新消費(fèi)品牌打價(jià)格戰(zhàn)是為了吸引更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。同時(shí)，高端消費(fèi)者仍舊是潛在的用戶群體。為了區(qū)分兩者，新消費(fèi)品牌從打造子品牌，到推出新的產(chǎn)品線，都能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的布局，覆蓋更多的消費(fèi)人群。新消費(fèi)品牌更需要修煉內(nèi)功，重新調(diào)整價(jià)格和定位。

2022年以來，喜茶、奈雪的茶等新消費(fèi)茶飲品牌開始“內(nèi)卷”，新消費(fèi)品牌的價(jià)格營銷戰(zhàn)相繼打響。

線下門店成網(wǎng)紅打卡地

追著年輕人走，是新消費(fèi)品牌的座右銘。作為網(wǎng)生一代，他們?cè)缫褜⒒ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)成自己的游樂園，小紅書、抖音、B站等社媒平臺(tái)也成了線上種草的根據(jù)地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，新消費(fèi)品牌的線上增長也受到了限制，再加上線上看得見摸不著，無法給消費(fèi)者提供更為直觀的體驗(yàn)，消費(fèi)者只能通過包裝、快遞、售后等方面對(duì)該品牌建立認(rèn)知，如果其中某一環(huán)沒有到位，面臨的可能就是信任危機(jī)。

想要跟消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，從線上走向線下，成為新消費(fèi)品牌的必然選擇。

開店的第.一步，就是選址，這關(guān)系著門店將吸引到怎樣的顧客群。上海安福路，這條全長不到900米、步行10多分鐘就能從頭走到尾的網(wǎng)紅街道，密集分布著野獸派、三頓半、話梅、多抓魚等多個(gè)新消費(fèi)品牌。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比于南京東路，淮海中路、靜安寺、新天地等上海其他傳統(tǒng)熱門商圈，安福路商圈的消費(fèi)者年齡組合普遍更為年輕化，19—29歲的Z世代消費(fèi)者占比42%，高于其他熱門商圈。這意味著安福路上的新消費(fèi)品牌不僅擁有高密度的年輕客流量，同樣也可以避開和成熟品牌的直接對(duì)抗。

相比線上的試錯(cuò)成本，線下開店意味著需要投入足夠的資金，以及面臨更加復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，如果新消費(fèi)品牌還未在線上站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然開店可能還會(huì)有巨大風(fēng)險(xiǎn)。

從“爆品”到“長期”

新消費(fèi)品牌在發(fā)展過程中，沒有培養(yǎng)足夠的消費(fèi)者心智，單純依靠營銷“三板斧”，就會(huì)陷入流量生意式微、市場(chǎng)趨于飽和的瓶頸，借助超級(jí)單品占領(lǐng)市場(chǎng)的爆紅神話難以復(fù)刻。對(duì)于“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”的觀點(diǎn)，也出現(xiàn)了動(dòng)搖。根據(jù)2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。這意味著線下消費(fèi)依然是中國市場(chǎng)的大盤，占比超7成。依托于新的媒體渠道和商品渠道出來的新消費(fèi)品牌只在特定的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)成立，并且紅利期具有階段性，如果不抓緊紅利期成為行業(yè)前幾名，面臨的可能就是遺憾退出。

從爆品思維到長期思維，成為新消費(fèi)品牌的破局關(guān)鍵。正因如此，越來越多的新消費(fèi)品牌在近一兩年大力開展自播，將客群留存到自己的私域之中，同時(shí)奔赴線下開設(shè)門店，不再以高價(jià)強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同，轉(zhuǎn)而選擇傳統(tǒng)的低價(jià)策略，獲取更多消費(fèi)群體。

值得強(qiáng)調(diào)的是，無論是否隸屬于新消費(fèi)領(lǐng)域，品牌從不是短期生意，而是長期主義的市場(chǎng)，這也意味著新消費(fèi)品牌需要時(shí)刻保持敬畏之心。