養(yǎng)生需求群體在進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的年輕人有了養(yǎng)生保健的需求。同時(shí)疊加疫情的影響，進(jìn)一步加大了人們對(duì)于健康的重視，擴(kuò)大了養(yǎng)生消費(fèi)的規(guī)模。各種滿足消費(fèi)者養(yǎng)生需求的新品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)，消費(fèi)人群的改變也帶來(lái)了銷售渠道的變化。年輕群體喜愛(ài)線上購(gòu)物，大部分養(yǎng)生品牌的銷售渠道也是從線上開(kāi)始，通過(guò)投放獲得首批用戶，之后轉(zhuǎn)到私域運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取提升復(fù)購(gòu)率。在產(chǎn)品方面，養(yǎng)生品牌在包裝方面時(shí)尚新潮、價(jià)格親民，這些都符合了年輕人的喜好。
賽道不斷升溫
近年來(lái)，養(yǎng)生品牌不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者的養(yǎng)生需求正在發(fā)生變化。
中式滋補(bǔ)品牌“草本趣時(shí)”創(chuàng)始人張?jiān)票硎�，疫情讓消費(fèi)者對(duì)于自身健康的關(guān)注度有比較大的提升，這帶來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)是消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間、金錢在和健康相關(guān)的消費(fèi)上。
在消費(fèi)人群上，艾媒咨詢CEO張毅表示，傳統(tǒng)的養(yǎng)生是以中老年人群為主，而現(xiàn)在則是全民養(yǎng)生，既有中老年人也有年輕人，他們一起形成了一個(gè)龐大的群體。
中式滋補(bǔ)品牌“對(duì)方”創(chuàng)始人白羽潔表示，這幾年消費(fèi)品很火。但是不同品類爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)是不同的，會(huì)有先后順序。先爆發(fā)需求的是彩妝和護(hù)膚品，因?yàn)槊缞y的使用效果是立刻顯現(xiàn)的。消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中首先重視外在的、看得到的地方。接下來(lái)是食品領(lǐng)域，因?yàn)榇蠹乙缘酶烊�、更好，于是產(chǎn)生了很多網(wǎng)紅食品。第三波爆發(fā)的才是健康領(lǐng)域產(chǎn)品，因?yàn)槿藗儗?duì)于健康的需求是一種內(nèi)在的需求，同時(shí)解決健康問(wèn)題是需要一定周期的，比如食用相關(guān)產(chǎn)品或者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)都是需要一段時(shí)間才可以體現(xiàn)出效果。這與美妝的立刻是不同的。因此大健康需求的爆發(fā)會(huì)滯后于美妝。與此同時(shí)，這兩年的疫情也加速了大健康賽道的發(fā)展。
在經(jīng)過(guò)調(diào)研、對(duì)比之后，白羽潔選擇在中式滋補(bǔ)賽道創(chuàng)業(yè)，白羽潔發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)生賽道中式滋補(bǔ)規(guī)模大且增速快。除此之外，白羽潔注意到，中式滋補(bǔ)賽道品牌集中度不高，除了如同仁堂等商家，大量都是河南、安徽、廣東等產(chǎn)業(yè)帶的商家，存在市場(chǎng)整合、出新品牌的空間。張?jiān)埔策x擇了中式滋補(bǔ)賽道，他認(rèn)為，目前養(yǎng)生賽道本質(zhì)上是兩個(gè)方向，其中之一是現(xiàn)代補(bǔ)充劑，比如益生菌、蛋白粉等以成分為主導(dǎo)的產(chǎn)品。
產(chǎn)品和渠道革新
目前的養(yǎng)生品牌，在產(chǎn)品形態(tài)以及包裝方面都進(jìn)行了創(chuàng)新。在包裝上顏值更高，外形更加時(shí)尚，更加符合年輕人的審美。
張?jiān)票硎�，核心原則是要對(duì)年輕人友好一些。友好包括3層含義：方便，過(guò)去許多養(yǎng)生產(chǎn)品需要泡、煮甚至煲湯，這對(duì)于消費(fèi)者而言是不方便的。第二價(jià)格，有很多原材料產(chǎn)品價(jià)格不透明，需要把產(chǎn)品的價(jià)格定位在消費(fèi)者使用的日常產(chǎn)品的價(jià)位。第三喜好，在整個(gè)調(diào)性上需要符合年輕人的喜好。
在銷售渠道上，新養(yǎng)生品牌主要從線上渠道開(kāi)始發(fā)展。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新養(yǎng)生品牌基本上是以電商渠道為核心，傳統(tǒng)渠道為補(bǔ)充，通過(guò)整個(gè)圈層營(yíng)銷來(lái)加持的模式。整體來(lái)看，新養(yǎng)生品牌與傳統(tǒng)養(yǎng)生品牌在渠道的多元化以及對(duì)于新生代的側(cè)重上是不同的。
目前，線上流量成本高是線上品牌遇到的挑戰(zhàn)之一。對(duì)此，張?jiān)票硎�，獲客可能成本比較高，但是在獲客之后，將用戶沉淀在私域里面去運(yùn)營(yíng)，那用戶第二次購(gòu)買就沒(méi)有獲客成本。這樣平攤一下，每個(gè)用戶的獲客成本也就降低了。白羽潔認(rèn)為，流量成本高是每個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題，企業(yè)需要對(duì)此找到破局點(diǎn)。一種解決方案是提高投放效率。另一種解決方案就是從產(chǎn)品入手，用更多的產(chǎn)品成本即使用更好的原料、更好的技術(shù)將產(chǎn)品力提升，在給予消費(fèi)者更好的產(chǎn)品之后，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)會(huì)提升。
實(shí)際上，目前中式滋補(bǔ)賽道同質(zhì)化也相對(duì)突出，人參、桑葚、黃精等原料是很多養(yǎng)生品牌會(huì)用到的成分。在此背景下，企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力？業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)品牌都用同一個(gè)原料時(shí)，要看品牌如何去做內(nèi)容、做產(chǎn)品賣點(diǎn)的包裝以及選擇消費(fèi)場(chǎng)景。