奶制品一直是消費(fèi)者較為喜愛的一種飲品，而不論從何種角度看，光明乳業(yè)旗下的莫斯利安都是名副其實(shí)的“貴族酸牛奶”。

    那么，為什么賣的這么貴呢？原因是莫斯利安走的是國(guó)際路線——號(hào)稱來自世界長(zhǎng)壽村莫斯利安的獨(dú)特益生菌，連包裝也充滿異域風(fēng)情。2013年，莫斯利安賣了32.2億元，同比大增106.5%。

    為高價(jià)借力外國(guó)村莊

    在“莫斯利安”酸牛奶的外包裝上，標(biāo)示著“長(zhǎng)壽村莫斯利安原產(chǎn)益生菌種發(fā)酵”金色字樣。為何會(huì)選擇少有人知的莫斯利安作為菌種來源，是經(jīng)過縝密的科研論證，還是另有隱情？

    記者在某雜志上的一篇名為《莫斯利安酸奶，尋找產(chǎn)品的價(jià)值基點(diǎn)》的文章中找到了答案。原來，這是上海某創(chuàng)意咨詢有限公司為光明乳業(yè)精心制作的廣告策劃大案。2009年中國(guó)品牌建設(shè)案例評(píng)選中，光明乳業(yè)股份有限公司與上海某創(chuàng)意咨詢有限公司憑“光明莫斯利安酸奶品牌價(jià)值的創(chuàng)新構(gòu)建”共同獲得了第五屆“中國(guó)品牌建設(shè)案例”貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

    產(chǎn)品前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不愿為一款常溫酸奶支付比新鮮酸奶高30%的價(jià)格，為了打動(dòng)消費(fèi)者，光明乳業(yè)需要為“這一款承載著重要戰(zhàn)略任務(wù)的產(chǎn)品”構(gòu)建“更有力的產(chǎn)品價(jià)值來支撐高價(jià)”。

    2008年，該創(chuàng)意咨詢有限公司為其進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。不斷搜索后，他們將目光鎖定至保加利亞的一個(gè)長(zhǎng)壽村莊——莫斯利安，終于找到了一個(gè)“好賣點(diǎn)”。聲稱把當(dāng)?shù)鼐�種帶回，并直接將村莊名作為產(chǎn)品名，再用“長(zhǎng)壽村莫斯利安”的品牌故事進(jìn)行傳播，成功制造出一款高大上的酸牛奶“莫斯利安”。

    “神奇的傳說，特別的地域，把奇特的原料帶到中國(guó)，這一切都非常符合人們慣常的邏輯思維與興趣點(diǎn)。”某廣告創(chuàng)意人評(píng)價(jià)這個(gè)策劃說。而這則“長(zhǎng)壽村的神奇秘密”的外國(guó)故事的確讓國(guó)產(chǎn)的“莫斯利安”酸牛奶，在品牌和銷量上大獲成功，該咨詢團(tuán)隊(duì)也在策劃案中總結(jié)說是“名利雙收”，實(shí)現(xiàn)了“賣得貴，賣得多！”的大目標(biāo)。

    即便其平均售價(jià)2.5元/100克，比普通酸奶價(jià)格超過100%，其銷售額仍持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)2013年年報(bào)，僅“莫斯利安”一個(gè)單品，銷售收入就實(shí)現(xiàn)了32.2億元，同比增長(zhǎng)106.5%，營(yíng)收占比達(dá)到20%。

    其實(shí)，這款“洋名”的酸牛奶只不過是從長(zhǎng)壽村取回了一些益生菌，借力神秘的莫斯利安村莊以期高價(jià)的宣傳噱頭而已，并不是真正產(chǎn)自于保加利亞的莫斯利安。光明乳業(yè)客服熱線工作人員告訴記者，包裝上提到的“莫斯利安原產(chǎn)益生菌種發(fā)酵”是從長(zhǎng)壽村引進(jìn)的一個(gè)益生菌品種，到了國(guó)內(nèi)再繼續(xù)培養(yǎng)后使用，光明乳業(yè)生產(chǎn)的“莫斯利安”酸牛奶產(chǎn)品的產(chǎn)地是在上�；驀�(guó)內(nèi)其他生產(chǎn)基地，并非進(jìn)口。

    成分只是普通食品

    在1號(hào)店、京東等電商網(wǎng)站上，“莫斯利安”酸牛奶也賣得十分紅火，單個(gè)頁(yè)面顯示的銷售量就已達(dá)萬件。其商品介紹讓記者感到吃驚，描述文字中稱其是“老年人的食療飲料”，“采用莫斯利安原產(chǎn)益生菌種發(fā)酵”，能夠“延緩腸道衰老，常喝長(zhǎng)壽”。

    “來自世界長(zhǎng)壽村莫斯利安的獨(dú)特益生菌，就是當(dāng)?shù)厝吮３珠L(zhǎng)久健康長(zhǎng)壽的秘訣，如今光明人不遠(yuǎn)萬里將這種益生菌帶回國(guó)內(nèi)，釀制成莫斯利安酸奶”，記者在光明莫斯利安官網(wǎng)上看到這樣一段描述。

    從長(zhǎng)壽村帶回來的益生菌真能“常喝長(zhǎng)壽”，甚至有“延緩腸道衰老”的保健功效嗎？仔細(xì)查看產(chǎn)品包裝上配料表：生牛乳、白砂糖、食品添加劑、乳清蛋白粉、食用香精、保加利亞乳酸菌、嗜熱鏈球菌等，這些都是常見的乳制品原材料成分，并不是什么特殊功效成分。包裝上印刷著的一串生產(chǎn)許可證號(hào)編號(hào)，經(jīng)食藥總局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，獲批的也只是乳制品生產(chǎn)許可。莫斯利安酸牛奶只是一款普通食品。

    廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉表示，酸奶中的益生菌對(duì)腸道健康有好處是一個(gè)業(yè)界共識(shí)，但是說成“常喝長(zhǎng)壽”則不準(zhǔn)確，這種宣傳說法站不住腳，甚至還會(huì)給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。酸奶只是一種普通的食品，具備一定營(yíng)養(yǎng)，但不能夸大功效。