2005年是中國(guó)飲料熱鬧的一年，這年
娃哈哈推出了營(yíng)養(yǎng)快線，其現(xiàn)在已成為飲料行業(yè)銷(xiāo)售額的單品，其實(shí)它的推廣成功，聚焦了很多應(yīng)該具備的因素。
娃哈哈宗慶后每年給出的增長(zhǎng)目標(biāo)都超過(guò)30%，面對(duì)這樣的壓力，大家別無(wú)選擇，這時(shí)只有去推新品。從娃哈哈的歷史來(lái)看，當(dāng)銷(xiāo)售遇到壓力時(shí)，推新品來(lái)帶增長(zhǎng)已經(jīng)成為一種共識(shí)。只要能推廣一個(gè)新產(chǎn)品，就會(huì)減輕老產(chǎn)品的銷(xiāo)售壓力，甚至可以帶動(dòng)老產(chǎn)品再上臺(tái)階，這已經(jīng)形成了一種特有的企業(yè)文化。
自2000年以后，娃哈哈除了在茶飲料上有所建樹(shù)外，果汁和功能飲料都沒(méi)有擔(dān)當(dāng)起重要的角色，按照娃哈哈的慣性，推廣成功一個(gè)新產(chǎn)品，可以保持市場(chǎng)4——5年高速增長(zhǎng)，那么來(lái)到2005年顯然已經(jīng)到了一個(gè)新的“門(mén)坎”
特別是娃哈哈的湖南省，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)8個(gè)億。一個(gè)超過(guò)8個(gè)億的市場(chǎng)，沒(méi)有新品的支撐想要達(dá)到30%的增長(zhǎng)已經(jīng)是難上加難，沒(méi)有新產(chǎn)品就要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行壓庫(kù)，而AD鈣奶、非�？蓸�(lè)、瓶裝水、果汁飲料幾乎都進(jìn)入了產(chǎn)品成熟期，過(guò)度壓庫(kù)一定會(huì)使老產(chǎn)品提前進(jìn)入衰退期。
在很多企業(yè)里，像這樣的情況下都會(huì)給的省份減輕壓力，但是娃哈哈對(duì)省份的要求會(huì)更高。
自古華山一條路，湖南面臨的不是要不要推新品的問(wèn)題，而是推什么新產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有四個(gè)產(chǎn)品可供選擇，一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)快線；第二個(gè)是激活；還有當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為休閑市場(chǎng)大，利潤(rùn)高，娃哈哈還推出了瓜子；第四種產(chǎn)品——濕面，該選擇哪種產(chǎn)品？
2003年在非典那年，娃哈哈公司推出了激活，當(dāng)時(shí)在湖南還沒(méi)有形成銷(xiāo)售氛圍，感覺(jué)后面還會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。激活在2004年已經(jīng)做了鋪貨，已經(jīng)有了些基礎(chǔ)但是缺少拉動(dòng)；但是娃哈哈在乳制品方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直是強(qiáng)項(xiàng)，經(jīng)歷了果奶、AD鈣奶之后，大家似乎對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線更加有信心；而瓜子和濕面娃哈哈沒(méi)有什么基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)熱烈討論大家決定選擇營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)行推廣。
在2004年底的訂貨會(huì)上，湖南省級(jí)經(jīng)理韓永剛對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了“戰(zhàn)前動(dòng)員”，大家簽下“軍令狀”首期目標(biāo)為26萬(wàn)箱。接下來(lái)在2005年春節(jié)前，營(yíng)養(yǎng)快線的POP、氣模、冰柜圍貼、大太陽(yáng)傘、四角棚、X展架、易拉寶、條幅、促銷(xiāo)臺(tái)全部準(zhǔn)備到位。
春節(jié)之后，所有的業(yè)務(wù)員在老產(chǎn)品訂貨會(huì)一結(jié)束，就全面轉(zhuǎn)入營(yíng)養(yǎng)快線的海報(bào)張貼、拉橫幅、貼冰柜的工作。并選擇了湖南經(jīng)視臺(tái)低密度投放了營(yíng)養(yǎng)快線上市的廣告，預(yù)熱造勢(shì)活動(dòng)正式拉開(kāi)。
巧合的是，營(yíng)養(yǎng)快線二批商推廣動(dòng)員會(huì)也是在三月八號(hào)在長(zhǎng)沙召開(kāi)，與超女“開(kāi)打”的時(shí)間不謀而合。這是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)到位，訂貨會(huì)一炮打響，長(zhǎng)沙的經(jīng)銷(xiāo)商把6萬(wàn)件營(yíng)養(yǎng)快線全部卸空。然后，訂貨會(huì)在湖南省其他九個(gè)地區(qū)按照長(zhǎng)沙的方式復(fù)制，全省26萬(wàn)箱產(chǎn)品半個(gè)月全部卸空。
接下來(lái)就面臨著一個(gè)問(wèn)題，大家怎么去鋪貨？你把渠道鋪滿了，終端是不是接受，終端沒(méi)有貨也沒(méi)有用。這時(shí)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商牽頭，帶動(dòng)二批商一起鋪貨，鋪貨僅僅在兩周內(nèi)就達(dá)到了預(yù)訂的目標(biāo)，全省鋪貨率超過(guò)80%。當(dāng)時(shí)公司也給他們一個(gè)指標(biāo)，鋪貨率不到80%，公司不給他們廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)，大家無(wú)路可退，一個(gè)月內(nèi)湖南就做到了。
湖南推新品的精神真的讓人佩服，當(dāng)他們的鋪貨率超過(guò)80%以后，湖南經(jīng)視開(kāi)始高密度的廣告拉動(dòng)，娃哈哈公司還專門(mén)成立了一支拓展隊(duì)，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者啟動(dòng)的工作，接下來(lái)2個(gè)月里，拓展隊(duì)在湖南各地搞了近500場(chǎng)消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，其中大型嘉年華活動(dòng)就開(kāi)展了40場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)都被攪動(dòng)了起來(lái)，濃濃的分為迅速帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的第二輪、第三輪補(bǔ)貨，而且一浪高過(guò)一浪。
整個(gè)推廣過(guò)程一氣呵成，三個(gè)月之后，營(yíng)養(yǎng)快線在湖南推廣成功；四月份營(yíng)養(yǎng)快線在廣東推廣。之后，十多個(gè)省當(dāng)年就復(fù)制了湖南和廣東的推廣經(jīng)驗(yàn)，到2005年底，全國(guó)營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)30個(gè)億。
2005年注定是飲料行業(yè)重要的一年，營(yíng)養(yǎng)快線和蒙牛酸酸乳比，它們都是2005年重推的新產(chǎn)品，但是娃哈哈利用了它的渠道優(yōu)勢(shì)，3個(gè)月內(nèi)就在10多個(gè)優(yōu)勢(shì)省份全面鋪市開(kāi)花；在消費(fèi)拉動(dòng)上，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線雖然沒(méi)有酸酸乳“超女”的活動(dòng)那么轟動(dòng)、那么爆發(fā)，但是活動(dòng)很持久、變化很多、也很靈活，始終沒(méi)有出現(xiàn)活動(dòng)與品牌分析的情況，可控度較高。因此，這些注定營(yíng)養(yǎng)快線成為一個(gè)重要產(chǎn)品，直到現(xiàn)在還是娃哈哈業(yè)績(jī)的支柱，這跟它的切入點(diǎn)也有很大關(guān)系，它的廣告“賣(mài)點(diǎn)”做的很好，“早餐喝一瓶，精神一上午”。
它定位在哪些不吃早餐的白領(lǐng)身上，對(duì)消費(fèi)者本身有引領(lǐng)的作用。這個(gè)“啟動(dòng)點(diǎn)”很關(guān)鍵，讓很多消費(fèi)者都跟著感覺(jué)去消費(fèi)了，大部分人都不是因?yàn)樵绮投ズ鹊摹Ｒ虼�，不吃早餐也可以喝，說(shuō)明對(duì)胃有保護(hù)作用，而且營(yíng)養(yǎng)足夠“十五種營(yíng)養(yǎng)一步到位”。
營(yíng)養(yǎng)快線的推廣成功，也是眾多有力因素堆積起來(lái)的結(jié)。果，其中每個(gè)要素都在營(yíng)養(yǎng)快線的身上體現(xiàn)了，所以營(yíng)養(yǎng)快線成功了。