半年多前，“誰的王老吉”引發(fā)了一出商業(yè)模式大討論的類型��；半年前，“王老吉是誰”更像有一些鉤心斗角味道的宮斗��；如今，這部長劇不僅沒迎來大結(jié)局，更是步步向著“羅生門”一般的懸念劇發(fā)展：隨著王老吉品牌糾紛事件的不斷推演，內(nèi)幕變得更加撲朔迷離，當(dāng)事人各執(zhí)一詞、真相不為人知、事件陷入無休止的爭論中……事件過程中處處存留的不確定性大有向希區(qū)柯克、黑澤明這些懸念電影先驅(qū)致敬的勢頭。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平更直言：“從家族企業(yè)變成國有資產(chǎn)流失，這本身就是一出懸疑式的鬧劇�！�
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。王老吉的品牌糾紛，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，正是商業(yè)利益、道德與法理的一次糾結(jié)和沖突。
在這場品牌糾紛中參與的角色眾多，情節(jié)高潮迭起，但事件的發(fā)展主線卻始終圍繞著一個字--利。
品牌之爭進(jìn)入終回
2012年5月11日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（簡稱“廣藥集團(tuán)”）發(fā)布公告稱收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決書：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道集團(tuán)有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。自此，王老吉的品牌之爭的結(jié)果似乎已經(jīng)蓋棺定論，廣藥成為了這場博弈中的贏家。
“王老吉作為國內(nèi)銷量的飲料品牌，經(jīng)過加多寶17年來的精心市場培育，已成為飲料市場上的一塊金字招牌�！睆V東食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修如此說。早在2010年11月，“王老吉”品牌價值經(jīng)北京資產(chǎn)評估有限公司評估為1080。15億元，這個數(shù)字創(chuàng)下了當(dāng)時全國品牌評估價值的紀(jì)錄。
雖然裁決已下，但加多寶并沒有放棄一搏的努力。5月17日，加多寶集團(tuán)聲明稱：“對于中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會5月9日作出的裁決書，鴻道（集團(tuán)）有限公司不服該裁決，并以該裁決違反了《中華人民共和國仲裁法》第五十八條的規(guī)定為由，于5月17日向北京市中級法院提起了撤銷該裁決的申請，該法院亦已立案。而依照法律規(guī)定，廣藥因此將不得申請執(zhí)行裁決�！�
6月21日，北京市中級法院開庭審理加多寶撤銷仲裁裁決的申請，由于此次庭審是非公開庭審，加之時間正值端午假期前夕，因此審理進(jìn)展?fàn)顩r和終的庭審結(jié)果截至日前還沒有具體消息。
紅罐互掐 誰才是“正宗”
與品牌上的爭奪一樣，廣藥和加多寶在身份上的競爭同樣針鋒相對。
2012年6月3日，廣藥集團(tuán)和廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，正式推出紅罐王老吉產(chǎn)品。該紅罐產(chǎn)品在外觀、口味與加多寶此前生產(chǎn)的紅罐王老吉極為相似，只是在罐身上添加了中國結(jié)等元素，罐體下方的出品公司更換成了“廣藥集團(tuán)”�？谖兑埠图佣鄬毜募t罐王老吉相似，相比廣藥之前推出的綠盒王老吉多了甜味，少了苦味。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳長海甚至表示，新產(chǎn)品的零售價格和加多寶原銷售的紅罐王老吉價格體系也是一樣。
廣面同時表示：“目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經(jīng)成功獲得專利申請受理”,并重申目前市場仍在售的加多寶紅罐王老吉屬于違法銷售。這意味著，曾在中國飲料市場叫板可口可樂、創(chuàng)造單品銷量超百億奇跡的加多寶紅罐王老吉面臨著包裝侵權(quán)的尷尬。
如果說廣藥是從法律層面彰顯自己的“正宗”血統(tǒng)，那么加多寶則是從產(chǎn)品配方的正統(tǒng)傳承性切入，以示自己產(chǎn)品的“正宗”。
5月28日，加多寶請來涼茶始祖王澤邦先生（也就是王老吉）第五代玄孫王健儀與媒體見面。王健儀稱，自己將秘方授給了加多寶集團(tuán)，生產(chǎn)和經(jīng)營加多寶正宗涼茶。其實早在今年3月份，加多寶就開始在媒體廣告中頻繁傳播“正宗涼茶”的產(chǎn)品概念。
紅綠之爭從品牌延伸到包裝、配方、身份之爭，顯示出這場博弈已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。也許對雙方企業(yè)而言，這些都是彼此對掐、占位的競爭籌碼，而對于市場和渠道而言，這種競爭引發(fā)的市場意義要重于競爭價值�！爱吘梗M者和經(jīng)銷商更關(guān)注的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶來的優(yōu)質(zhì)體驗和服務(wù)，而企業(yè)對掐是為了更有利地進(jìn)行市場占位�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評價。
渠道PK品牌，懸念猶存
在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)裁定加多寶敗訴之后，加多寶高調(diào)宣布紅罐王老吉改名加多寶。加多寶高層也表示，敗訴對加多寶來說“是一個沉重的打擊”,但“不會去糾結(jié)過去”,表明加多寶已經(jīng)準(zhǔn)備徹底“去王老吉化”。
另一方面，在收回王老吉商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)也有自己的一番規(guī)劃，公司內(nèi)部正在設(shè)計王老吉涼茶的整體運作方案，廣藥不僅要推出自己的紅罐王老吉涼茶，在廣藥大健康產(chǎn)業(yè)‘十二五’要完成500億元銷售目標(biāo)中，涼茶產(chǎn)品預(yù)計將占到200億-300億元，顯然，廣藥對于王老吉品牌的期望值極高。
事實上，當(dāng)初加多寶運作紅罐王老吉的成功有幾大因素：品牌定位“防上火飲料”之精準(zhǔn)、深度分銷的渠道網(wǎng)絡(luò)之完善以及巨額廣告投放帶來的傳播效應(yīng)，在這些因素的綜合作用下，王老吉才迅速成為了涼茶市場的老大。
據(jù)資料顯示，去年加多寶紅罐王老吉的銷售額達(dá)到180億元，而廣藥綠盒王老吉則不到20億元。銷售規(guī)模相差8倍的主要原因是渠道能力有限。加多寶的紅罐王老吉采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道并行，打開了市場。其中現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超市等，常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差以及小店等，餐飲渠道則緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”,特通渠道有夜場、酒吧等。加多寶通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了一個完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，這才是創(chuàng)造銷售奇跡的堅實基礎(chǔ)。