越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廠家不得不把渾身的勁用在差異化營(yíng)銷(xiāo)上，市場(chǎng)細(xì)分成了決定這一目標(biāo)得以 實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，而細(xì)分的終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。養(yǎng)元公司自2010年起，將“高考季 ”作為階段增量提升的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品訴求“迎戰(zhàn)高考，就喝六個(gè)核桃”，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在考生和 家長(zhǎng)，在2012年高考期間六個(gè)核桃產(chǎn)品的同期增量在150%。那么，養(yǎng)元是如何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的？策劃過(guò)哪 些活動(dòng)？區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何？在哪些區(qū)域的增量？經(jīng)銷(xiāo)商的反饋如何？而在實(shí)際的市場(chǎng)操作中 ，養(yǎng)元又遇到了哪些困難和問(wèn)題？為此記者采訪了河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司總經(jīng)理范召林，對(duì)養(yǎng)元 “高考季”營(yíng)銷(xiāo)攻略進(jìn)行詳細(xì)解讀。
    代言品類(lèi)，保持
    對(duì)于顧客而言，品類(lèi)代表性品牌的認(rèn)知一經(jīng)確立，是不容易發(fā)生改變的，他們
    每一次消費(fèi)品類(lèi)，都會(huì)加強(qiáng)“品牌——品類(lèi)”的認(rèn)知鏈接。
    《糖煙酒周刊>：從何時(shí)開(kāi)始，養(yǎng)元把高考市場(chǎng)作為階段增量提升的一大策略？高考攻略的時(shí)間段是 ？
    范召林：伴隨著人們對(duì)高考重視程度的不斷增加，“高考經(jīng)濟(jì)‘越來(lái)越活躍養(yǎng)元公司自2010年起，將 ”高考季“作為階段增量提升的營(yíng)銷(xiāo)策略，”高考季“營(yíng)銷(xiāo)攻略的時(shí)間段為4月開(kāi)始至6月上旬結(jié)束
    《糖煙酒周刊》：相比2011年，六個(gè)核桃在高考期間的增量如何？區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何？在哪些 區(qū)域的增量？
    范召林：相比2011年高考季，2012年高考期間六個(gè)核桃產(chǎn)品的同期增量在150%。尤其是5月份，同比 增幅高達(dá)261%。
    在公司的核心市場(chǎng)冀魯豫這三個(gè)區(qū)域的高考季銷(xiāo)量表現(xiàn)，增長(zhǎng)量。在外圍市場(chǎng)蘇浙皖遼，六 個(gè)核桃在高考季期間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)比較為迅猛，這些市場(chǎng)也是六個(gè)核桃2012年重點(diǎn)進(jìn)軍的，但外圍市場(chǎng)中新 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和渠道內(nèi)大規(guī)模的鋪貨建網(wǎng)是帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要原因。
    《糖煙酒周刊》：如何建立起”高考“和”六個(gè)核桃“兩者之間的匹配關(guān)聯(lián)？
    范召林：首先，”高考“和”六個(gè)核桃“之間有天然的關(guān)聯(lián)性，這也是養(yǎng)元能在”高考季“迅速實(shí)現(xiàn) 增量的一大原因。核桃，自古以來(lái)就是健腦益智的佳品。”六個(gè)核桃“以”經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃“的 產(chǎn)品訴求，很好的滿(mǎn)足了學(xué)生們的考前消費(fèi)要求，非常適宜重度用腦人群”即將參加高考的學(xué)生“日常飲 用。從而企業(yè)也就建立起了六個(gè)核桃與高考兩者之間的聯(lián)系。而高考已經(jīng)成為受廣泛關(guān)注的社會(huì)性話(huà)題， 每到高考前學(xué)生家長(zhǎng)總要想方設(shè)法給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，存在著巨大的市場(chǎng)需求。
    《糖煙酒周刊》：出現(xiàn)如此高的增量，在運(yùn)作該市場(chǎng)攻略運(yùn)營(yíng)時(shí)，你有哪些感悟？
    范召林：舉個(gè)例子，王老吉是通過(guò)將涼茶從”藥引“重新定位為”飲料“而成功的，王老吉突出于 所有品牌，堅(jiān)持了大力度的廣告投放，訴求的是在各種飲料消費(fèi)場(chǎng)合暢飲涼茶，堅(jiān)定了涼茶是一種飲料的
    品類(lèi)形象。這揭示，代表性品牌應(yīng)該為品類(lèi)代言，把握品類(lèi)走勢(shì)，為所有競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造良性的品類(lèi)環(huán)境。 實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)品牌還處于發(fā)展上升期的時(shí)候，為了更快地突圍市場(chǎng)，取得認(rèn)知，采用簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)是 無(wú)可厚非的，而當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大為品類(lèi)的身份后，代言品類(lèi)就成為當(dāng)務(wù)之急。還是以王老吉為例，像 ”怕上火，喝王老吉“宣傳，就是以品類(lèi)代表的身份直接去喚起品類(lèi)消費(fèi)需求。
    養(yǎng)元六個(gè)核桃也是如此，不管是在”高考季“銷(xiāo)量的突飛猛漲，還是在節(jié)假日的銷(xiāo)量翻番，養(yǎng)元都在 訴求”經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃“的品類(lèi)認(rèn)知，打造健腦品類(lèi)認(rèn)知的聯(lián)想，也正是在代言品類(lèi)的過(guò)程中， 品牌本身會(huì)強(qiáng)化品類(lèi)代表地位，從而更好地代言，更好地引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)品類(lèi)。養(yǎng)元用短短十年時(shí)間，實(shí) 現(xiàn)年銷(xiāo)售額從百萬(wàn)到30多億元的快速突圍，品類(lèi)代言，保持行業(yè)，而對(duì)于顧客而言品類(lèi)代表性品 牌的認(rèn)知一經(jīng)確立，是不容易發(fā)生改變的，他們每一次消費(fèi)品類(lèi)，都會(huì)加強(qiáng)”品牌——品類(lèi)“的認(rèn)知鏈接 。