今年夏天，新茶飲賽道開啟了新一輪的營銷競賽。各品牌在跨界合作上打法不同�！�2022茶飲品類報告》顯示，預計到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達到3185.6億美元。面對廣闊的全球市場，如何構(gòu)建品牌并擴大影響力成為新茶飲行業(yè)的要事，企業(yè)開始從多維度塑造長期價值。
與消費者實現(xiàn)多場景互動
復古懷舊是IP聯(lián)名的一大主題。近日，某品牌官宣與QQ聯(lián)名，利用QQ的經(jīng)典頭像系列、QQ社交用語來打造情感營銷活動，不僅順勢推出夏季經(jīng)典產(chǎn)品，連杯套和貼紙也使用經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)語錄“下線了886”等，喚醒消費者的互聯(lián)網(wǎng)“回憶殺”。
業(yè)內(nèi)人士認為，這些復古懷舊主題的IP本身就具有較大的粉絲受眾，即會對這些聯(lián)名產(chǎn)生“化學反應”的消費者，如果品牌能夠借助這個情感觸點展開營銷活動，就能夠減少決策環(huán)節(jié)，節(jié)省更多的資源。
清華大學品牌營銷顧問孫巍表示，品牌聯(lián)名營銷是品牌曝光、引流和傳播的有效手段，好的聯(lián)名能夠促進品牌場景共享、粉絲共享，實現(xiàn)粉絲破圈和品牌破圈。這不單單吸引了年輕消費者的眼球、引來一時的流量，更重要的是提升了品牌的活力，能夠進一步強化品牌定位，占領(lǐng)消費者心智。
另外，今年不少新茶飲品牌選擇進軍音樂節(jié)，這是構(gòu)建與消費者實現(xiàn)多場景互動觸達的一步，也是進一步品牌IP化的一步。在這一過程中，除了IP與產(chǎn)品相互加持，更加強了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。
據(jù)悉，冰淇淋音樂節(jié)是蜜雪冰城著力打造的品牌IP活動，也是其在“品牌+音樂”的新業(yè)態(tài)、新模式里的探索。專家表示，為了讓品牌IP的形象深入人心，從周邊到表情包、從線上互動到雪王巡街，不斷將品牌形象視覺化、人格化，立體化。通過豐富的產(chǎn)品條線和種類讓活潑可愛的IP形象以更實用的方式成為可觸碰、有溫度的產(chǎn)品，拉近品牌與消費者的距離。
傳遞品牌長期價值
在夏季發(fā)布新品、打造爆品已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)的共識。但如何借助營銷讓新品破圈、拉動銷量增長，甚至拓寬品類，各個品牌卻有不同的解法。
業(yè)內(nèi)專家指出，在這場激戰(zhàn)中，品牌也開始從營銷策略和品牌形象等方面展開角逐。一個明顯的特征是，企業(yè)更加注重傳遞品牌的長期價值，通過提高品牌資產(chǎn)來塑造消費者偏好，品牌的建立是一個系統(tǒng)工程，需要多方面的體系支持，僅憑一兩個點子就能打造一個“品牌”的時代早已過去。目前，新茶飲企業(yè)應該向西方百年企業(yè)學習如何打造品牌基因、拓展跨國市場、培養(yǎng)發(fā)掘人才等�！耙驗槲覀円⒌牟皇且粋�品牌，而是一種價值，是一個承諾，是與消費者之間的信任”。
此外還有品牌致力于打造“咖啡+茶飲”雙賽道。比如煮葉，嘗試從新產(chǎn)品入手，將“茶+咖啡”融合，建立消費者認知。
除了對SKU的創(chuàng)新，在餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化的當下，新茶飲品牌也嘗試將品類從奶茶、歐包、咖啡拓展到氣泡水、袋泡茶領(lǐng)域，以此突破行業(yè)的天花板。
打造“中國茶”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中式新茶飲在2018年后進入了高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的節(jié)點。消費火爆的背后，更多的是頭部企業(yè)的紅利。新茶飲品牌提高品牌調(diào)性，對于其未來的國際化發(fā)展也有非常大的價值。
當下，眾多新茶飲品牌都在強調(diào)自己“中國茶”的調(diào)性，試圖將過往趨同的營銷話術(shù)拋開，尋找獨特的品牌破圈、走出國門的撒手锏。一種產(chǎn)品的感知品牌資產(chǎn)確實可以擴展到描述中包含品牌名稱的產(chǎn)品。
據(jù)了解，得益于供應鏈的系統(tǒng)性布局、虛擬IP的長線運營和子品牌矩陣的規(guī)模化發(fā)展，蜜雪冰城文創(chuàng)周邊產(chǎn)品延續(xù)一貫的高質(zhì)平價理念，包括玩偶、積木、杯子等。周邊產(chǎn)品也是增加消費者黏性的渠道之一。在小紅書這類社交平臺上，有粉絲分享如何購買茶飲品牌的周邊，并將一些贈送的周邊改造，達到可持續(xù)利用。
近日，茶百道發(fā)布了“一只喝茶的熊貓”的全新IP形象，并將英文標簽中的“ChaBaiDao”改成“Cha Panda”。日前，該品牌認養(yǎng)了大熊貓“茶茶”。企業(yè)相關(guān)負責人表示，希望通過終身認養(yǎng)大熊貓這一舉動，帶動更多的消費者或品牌，積極投身關(guān)愛大熊貓公益事業(yè)，也能夠讓更多人關(guān)注全球生態(tài)保護與生物多樣性。
孫巍表示，品牌啟用熊貓符號，有利于品牌的傳播記憶力，增添品牌調(diào)性和品牌吸引力。公益營銷的核心是擴大受眾面，增加社會傳播屬性，盡量是全民參與進來，這樣公益價值和品牌價值都會獲得較高的效益。
專家建議，熊貓是中國的國寶，也是中國極具代表性的動物，屬于早就破圈的中國形象。如果能順應全球消費者對熊貓的認知，需要在目前的產(chǎn)品體系上與熊貓更深融合。
目前來看，在獲取營銷流量之后高效完成激活與留存，打造品牌IP并擴大影響力，仍然是“中國茶”品牌追求商業(yè)化發(fā)展后，維持品牌長期生命力的重要因素。