隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、安全以及高品質(zhì)休閑食品的需求越來(lái)越高，這也為堅(jiān)果炒貨食品帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，去年三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称贩謩e以97.94億元、78.94億元、52.9億元的營(yíng)收規(guī)模位列榜單前三。在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，三只松鼠的堅(jiān)果在總營(yíng)收中占比約50%，良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果營(yíng)收占比約17%，洽洽食品僅瓜子業(yè)務(wù)就占總營(yíng)收的70%左右。堅(jiān)果炒貨在保持銷量快速穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)也在積極應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引入國(guó)外品種，不斷豐富堅(jiān)果炒貨的種類，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，在后堅(jiān)果時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將向何處發(fā)展？新消費(fèi)這股東風(fēng)，又會(huì)對(duì)堅(jiān)果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)哪些影響呢？
口味“內(nèi)卷”益生菌上位
各行各業(yè)都在加速“內(nèi)卷”，堅(jiān)果也不例外，尤其是在堅(jiān)果毛利正在下降的情況下。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“一方面品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，由于零食行業(yè)門檻不高，眾多企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面零食行業(yè)主要涉及的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟、透明，且大部分食材依賴進(jìn)口，進(jìn)口商已經(jīng)吃進(jìn)了很大的利潤(rùn)，企業(yè)不掌握上游資源的情況下，利潤(rùn)率就會(huì)很低�！�
在堅(jiān)果毛利不占優(yōu)勢(shì)的情況下，各品牌使出“渾身解數(shù)”來(lái)提升銷量，“內(nèi)卷戰(zhàn)”早已一觸即發(fā)。卷起來(lái)的是口味層面，其中又以益生菌堅(jiān)果的熱度為。
疫情發(fā)生后，大眾對(duì)于健康的要求進(jìn)一步提升，以益生菌為代表的健康免疫類成分備受歡迎。同時(shí)，益生菌產(chǎn)業(yè)前景也十分可觀，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球益生菌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超過(guò)770億美元，中國(guó)市場(chǎng)占比將超過(guò)25%。為順應(yīng)大健康趨勢(shì)，去年開始，洽洽、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮葞状笃放贫枷群笸瞥隽艘嫔鷪?jiān)果。
從菌種類別來(lái)看，“卷”起來(lái)的幅度其實(shí)不大。比如，洽洽和三只松鼠采用的都是名為BC30的益生菌，在宣傳中也都強(qiáng)調(diào)該菌種“活性比普通益生菌更高”等。
但從菌種數(shù)量來(lái)看，品牌之間就有了差距。洽洽和三只松鼠目前選用的都是單一菌種，但良品鋪?zhàn)觿t選用了多元菌種。業(yè)內(nèi)人士表示，菌種數(shù)量的多少與其終的效果并不正相關(guān)，還需要考慮多菌種之間會(huì)否存在沖突、菌種的功能活性能否保持等問(wèn)題。
此外，為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品差異性，各品牌用上了各種“小巧思”。三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣荚诎b上做了“干濕分離”的設(shè)計(jì)，避免串味。良品鋪?zhàn)舆�從“成分”和“人群”兩個(gè)維度做了款式細(xì)分，幫助消費(fèi)者快速找到適合自己的款式。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于國(guó)內(nèi)部分地區(qū)疫情仍舊不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)，在健康訴求的驅(qū)使下，益生菌堅(jiān)果在接下來(lái)仍會(huì)維持一段時(shí)間的熱度。除此之外，堅(jiān)果跨界混搭奶酪、冰淇淋、咖啡等也頻頻出圈。例如，伊利旗下妙芝日前首推奶酪堅(jiān)果跨界新品“咔芝脆”；三只松鼠跨界聯(lián)名上線堅(jiān)果大咖系列冰淇淋，助推品類升級(jí)，新老品牌之間的口味“內(nèi)卷戰(zhàn)”在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束。
營(yíng)銷“內(nèi)卷”各有千秋
隨著電商等傳播渠道的快速發(fā)展，品牌營(yíng)銷的手段不斷豐富。品牌營(yíng)銷思維崛起，可以豐富產(chǎn)品內(nèi)涵并提升產(chǎn)品的附加值。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純的產(chǎn)品推廣難以使消費(fèi)群體對(duì)堅(jiān)果品牌形成更加清晰的認(rèn)知，尤其對(duì)于堅(jiān)果這類休閑食品而言更應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者保持緊密的關(guān)系。目前，頭部堅(jiān)果品牌商皆已推行品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，打通從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)到門店裝修、代言人選擇、品牌形象、廣告宣傳、客戶服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)、品牌文化體驗(yàn)為支撐的營(yíng)銷閉環(huán)。
在盲盒營(yíng)銷中，三只松鼠以IP化的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，不僅賦予三只松鼠擬人化的角色和名字“松鼠小酷”“松鼠小賤”及“松鼠小美”，并以“客戶為主體”的企業(yè)文化貫穿售前售中售后的全過(guò)程，拉近公司和消費(fèi)者的距離。與此同時(shí)借助動(dòng)畫、繪本、周邊等衍生內(nèi)容產(chǎn)品豐富了品牌內(nèi)涵，提升了堅(jiān)果產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，也成為行業(yè)中品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿之一，既蹭到盲盒的熱度，也順帶為品牌刷了一波關(guān)注度。
近幾年，以洽洽為代表的傳統(tǒng)品牌在營(yíng)銷上也是加緊布局，以維持在堅(jiān)果市場(chǎng)的地位。像是前面提到的盲盒營(yíng)銷，去年洽洽就與IP孵化公司“尋找獨(dú)角獸”旗下的IP——RiCO推出聯(lián)名零食盲盒，禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發(fā)售，限量10000份，并在上架后1秒售空。此外，洽洽還聯(lián)合丸美推出了瓜子臉面膜、啟動(dòng)了“我就是主播”的網(wǎng)紅孵化星計(jì)劃等等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，口味升級(jí)跨界、營(yíng)銷手段豐富等起到的都是推波助瀾的作用，只有真正立足市場(chǎng)、沉淀產(chǎn)品、敢于創(chuàng)新的品牌，才會(huì)是那個(gè)笑到的贏家。
新零售成角逐核心
事實(shí)上，一些堅(jiān)果炒貨企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到行業(yè)“內(nèi)卷”帶來(lái)的弊端，轉(zhuǎn)而在渠道上加大布局，以實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)。
“堅(jiān)果是利潤(rùn)高和風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，線上跟線下應(yīng)是互融、互補(bǔ)的關(guān)系。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)果行業(yè)將進(jìn)入下半場(chǎng)角逐，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)，誰(shuí)率先打通，誰(shuí)便能率先處于上風(fēng)。
該業(yè)內(nèi)人士還表示，線上的流量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，往線上發(fā)展的企業(yè)獲客成本也在上升。同時(shí)，線下的優(yōu)質(zhì)資源也有限，且是重資產(chǎn)模式，未來(lái)，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。擁有相對(duì)完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢(shì)。
為打通線上線下渠道，各大企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。例如，三只松鼠在線下鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店，與主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)以及自營(yíng)App等共同構(gòu)建全渠道營(yíng)收模式。良品鋪?zhàn)泳�上繼續(xù)推進(jìn)“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”多線布局的發(fā)展策略，線下則堅(jiān)持以華中地區(qū)為中心點(diǎn)向區(qū)域地區(qū)擴(kuò)散。
同時(shí)，由線下起家的洽洽食品和借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)上市的好想你等企業(yè)，均把目光集中在了未曾涉足的領(lǐng)域上。
而針對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，眾多玩家也在逐步探索建立專屬的品類壁壘、技術(shù)壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。
此外，價(jià)格戰(zhàn)落幕后，必定有一些企業(yè)被兼并重組，堅(jiān)果行業(yè)的生產(chǎn)代工模式或?qū)⒂瓉?lái)新變化，對(duì)于堅(jiān)果企業(yè)來(lái)說(shuō)，在下半場(chǎng)角逐上，管控好產(chǎn)品質(zhì)量也是其突圍的重要條件之一。
“新零售模式下的全渠道融合趨勢(shì)日益明顯，多樣化渠道為堅(jiān)果食品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)�！狈治鋈耸空J(rèn)為，整體而言，我國(guó)堅(jiān)果食品電商市場(chǎng)中，市場(chǎng)集中度仍相對(duì)較為分散。未來(lái)堅(jiān)果食品行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)地位優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加突出，市場(chǎng)將向優(yōu)勢(shì)品牌集中。
來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)