目前，中國飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢如何？中國飲料發(fā)展前景如何？飲料企業(yè)如何對自己品牌進(jìn)行推廣？這些都是經(jīng)銷商們?yōu)殛P(guān)心的話題。當(dāng)前，中國飲料行業(yè)呈寡頭壟斷的格局，對于產(chǎn)品創(chuàng)新往往并不在意，由此飲料市場競爭愈加激烈，導(dǎo)致中國飲料市場格局看似穩(wěn)定，實(shí)則危機(jī)重重。因此，回歸本真的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新就顯得非常重要。

    假如做一個(gè)快消品市場競爭的調(diào)查，恐怕飲料市場競爭會(huì)排在激烈程度的位。為什么中國飲料產(chǎn)品出現(xiàn)如此多的同質(zhì)化競爭呢？

    傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

    研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)飲料企業(yè)雖然擁有研發(fā)部門，有些企業(yè)甚至投入巨資建立產(chǎn)品研發(fā)中心，但往往停留在簡單的模仿狀態(tài)，一些中小企業(yè)潛心研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，一經(jīng)上市，中小企業(yè)市場格局沒有打開之前，早已經(jīng)被寡頭企業(yè)盯上，迅速模仿，依靠其營銷資源和強(qiáng)勢營銷推廣，中小企業(yè)的“孩子”被寡頭強(qiáng)行掠奪，中小企業(yè)也再無創(chuàng)新動(dòng)力�？偨Y(jié)起來，中國飲料行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下：

    1、混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新：所謂混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新，就是通過研發(fā)人員運(yùn)用現(xiàn)有的飲料產(chǎn)品進(jìn)行混合搭配，純粹運(yùn)用物理的手法混合而成，這幾乎已經(jīng)成為中國飲料市場創(chuàng)新產(chǎn)品的主流。這其中為成功的產(chǎn)品是娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線，類似產(chǎn)品幾乎在絕大多數(shù)飲料品牌旗下都可以找到。

    2、模仿型產(chǎn)品創(chuàng)新：這個(gè)市場上只要有一個(gè)產(chǎn)品受到追捧，一定會(huì)有完全同質(zhì)化的競爭產(chǎn)品快速進(jìn)入，這種情況，在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勉強(qiáng)可以稱為產(chǎn)品創(chuàng)新，在整個(gè)飲料行業(yè)來說，就是赤裸裸的模仿和山寨，但諸多飲料品牌寡頭們卻樂此不疲，并嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜頭兒。這樣的現(xiàn)象，不要說飲料營銷研究者，就連消費(fèi)者都數(shù)不勝數(shù)。冰茶、奶茶、涼茶、格瓦斯、冰糖雪梨、保健功能飲料等，模仿與山寨已經(jīng)成為制約中國飲料行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的絆腳石。

    3、原料型產(chǎn)品創(chuàng)新：隨著越來越多的食品原料被應(yīng)用于飲料制造行業(yè)，很多中小型飲料企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)放在了原料的選用上，于是，以植物蛋白、動(dòng)物蛋白等為主的系列飲料風(fēng)起云涌，在當(dāng)時(shí)，像露露、大寨、六個(gè)核桃等創(chuàng)新產(chǎn)品在中國飲料產(chǎn)品市場上刮起一股清新之風(fēng)，就連娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后也站出來高呼：中國飲料進(jìn)入到營養(yǎng)保健時(shí)代了。如今，風(fēng)平浪靜之后，中國飲料產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)又回歸到“六個(gè)核心與九個(gè)核桃”的模仿模式上。

    4、原產(chǎn)地產(chǎn)品創(chuàng)新：為了能夠使得消費(fèi)者更加相信飲料品質(zhì)，一些企業(yè)開始主打原產(chǎn)地牌，尤其是飲用水品牌，在這個(gè)方面的競爭異常激烈。公認(rèn)飲料行業(yè)營銷創(chuàng)新能力的農(nóng)夫山泉，首先提出自己“只做大自然的搬運(yùn)工”，飲用水的原產(chǎn)地概念被用以營銷推廣，農(nóng)夫山泉取得了非常良好的營銷效果。在這期間，5100、昆侖山礦泉、恒大冰泉等相繼推出類似概念的產(chǎn)品。原產(chǎn)地創(chuàng)新模式人為地提高了飲料消費(fèi)成本，目前還無法判斷這個(gè)市場的空間到底能夠被發(fā)展成多大。

    回歸本真的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

    對于飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，一直有一個(gè)比較大的爭議，就是飲料產(chǎn)品作為以解渴為核心功能的產(chǎn)品，到底是否需要下大力度去創(chuàng)新？甚至有些企業(yè)就赤裸裸地表達(dá)出無需創(chuàng)新的思路。一些飲料行業(yè)內(nèi)的營銷人士甚至認(rèn)為，飲料產(chǎn)品只要好喝且價(jià)格合理，就不再需要其他什么創(chuàng)新。對于此種認(rèn)識，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍持不同意見，他指出，中國飲料產(chǎn)品創(chuàng)新走在一條以模仿為中心的快車道上，要么向國外模仿，要么向同行模仿，寡頭甚至模仿中小企業(yè)，這是非�？膳碌氖虑�。事實(shí)上，現(xiàn)在的飲料市場已經(jīng)隱隱約約出現(xiàn)部分需求無法被有效滿足的情況。如果大家不把產(chǎn)品創(chuàng)新回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新的本真上面，恐怕中國飲料市場未來可能會(huì)出現(xiàn)像白酒一樣的困局。

    1、挖掘細(xì)分需求滿足細(xì)分市場：筆者認(rèn)為，任何產(chǎn)品創(chuàng)新都離不開消費(fèi)需求，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新同樣如此，因此，未來飲料產(chǎn)品研發(fā)的方向之一是深度挖掘市場需求滿足細(xì)分市場。其實(shí)，挖掘細(xì)分市場需求并不難，難就難在企業(yè)是否愿意針對性地滿足細(xì)分市場的需求？在企業(yè)面對大眾市場營銷已經(jīng)習(xí)慣了的情況下，企業(yè)是否會(huì)專心為百萬人千萬人研發(fā)細(xì)分市場產(chǎn)品，這是一個(gè)未知數(shù)。過去，人們已經(jīng)習(xí)慣了可口可樂模式，一個(gè)產(chǎn)品包打天下的局面，但趨勢顯示，包括可口可樂在內(nèi)的國內(nèi)外飲料巨頭們都將為滿足細(xì)分需求做出轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變勢在必行。2013年可口可樂試探性地推出賣萌裝，取得了初步的成功，但顯然，這還沒有觸動(dòng)到產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)，但我們至少已經(jīng)開始看到這種變革的風(fēng)吹草動(dòng)。

    2、來自食材的創(chuàng)新性匹配：顯然，過去簡單的混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新將走向沒路，中國飲料市場上急需像加多寶涼茶（原王老吉）式的產(chǎn)品創(chuàng)新，這就不是簡單的飲料混合，而是要在研發(fā)技術(shù)上投入力量。在中國擁有巨大的傳統(tǒng)飲食瑰寶的情況下，以及中國中草藥開發(fā)力度的加強(qiáng)，發(fā)掘中國傳統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，中國仍然擁有大量可供創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品開發(fā)路徑。相信，未來中國飲料市場上一定會(huì)出現(xiàn)更多類似于王老吉式的紅牛式的創(chuàng)新飲料產(chǎn)品。

    3、專業(yè)營養(yǎng)素的載體式產(chǎn)品創(chuàng)新：飲料作為一種非常便捷的食品載體形式，除了基本的營養(yǎng)素成為飲料的創(chuàng)新依據(jù)之外，一些專業(yè)的營養(yǎng)素也將通過保健型飲料的形式進(jìn)軍飲料市場，飲料將成為人們?nèi)粘�攝取營養(yǎng)元素的重要途徑，因此，這也成為飲料產(chǎn)品創(chuàng)新的重要模式。