近日，統(tǒng)計局新數(shù)據(jù)顯示，去年中國飲料行業(yè)整體增長穩(wěn)定，相比于去年實現(xiàn)了13.61%的上升。以當日數(shù)據(jù)公布的銷售額統(tǒng)計，2013年全國罐裝飲料排名前五的依次是加多寶、紅牛、可口可樂、椰樹和百事可樂。這前五名的市場份額占有率合計為51.92%，其中椰樹所占份額達到7.66%。
    仔細觀察的話，我們能夠發(fā)現(xiàn)，椰汁作為植物蛋白飲品的一類，盡管其占據(jù)著重要地位，然而其整體份額并不大。近些年，因為產(chǎn)品認知度提高等多方面的原因，不單是椰樹集團有限公司（以下簡稱“樹”）的市場份額得以提升，以海南航天食品有限公司（以下簡稱“航天食品”）、蘇薩食品國際集團（以下簡稱“蘇薩食品”）為首的眾多椰汁企業(yè)也開始紛紛發(fā)力，征戰(zhàn)全國。

    瞄準時機，椰汁企業(yè)齊發(fā)力
    近些年以來，椰汁企業(yè)的拓展力度大大加強，在2014年春季糖酒會上，多家企業(yè)帶著自己的椰汁高調(diào)參展，其中有航天食品、蘇薩食品、廣州市貝奇飲料有限公司（以下蘇簡稱“貝奇”）、北京椰露寶食品科技有限公司（以下簡稱“椰露寶”）、碧仁軒食品貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡稱“菲美樂”）等等。
    從起步至今，椰汁飲品經(jīng)歷了相當長時間的平靜發(fā)展，直到近兩年才開始集中爆發(fā)，這是什么原因？據(jù)《糖煙酒周刊》調(diào)查了解，這與企業(yè)自身、飲料市場以及消費者需求等有密切的關(guān)系。
    首先，之前企業(yè)存在的資金、人才方面的困擾解除。歷來，飲料行業(yè)的競爭都是以資本為核心的。雖然在海南市場背靠資源優(yōu)勢，但大多數(shù)椰汁企業(yè)受資金、人才等方面的困擾，難以形成品牌優(yōu)勢。近些年，幾家代表性企業(yè)初步完成戰(zhàn)略資本注入，為市場拓展和區(qū)域開發(fā)保駕護航。據(jù)了解，航天食品在20多年椰汁研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提前完成了資本注入，一年時間內(nèi)便完成了全國營銷團隊的組建。
    其次，碳酸飲料市場萎縮，綠色飲品受青睞，椰汁企業(yè)借勢搶占市場份額。隨著人們生活水平和健康意識的提高，在飲料消費方面更青睞那些綠色、時尚、更具保健功能的飲品。相關(guān)資料顯示，2013年我國飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)中碳酸飲料的市場份額呈下降趨勢，現(xiàn)在僅有18.3%的銷量份額。今年2月份，百事可樂也宣稱其軟飲料產(chǎn)品銷售下滑5、6個百分點左右，國內(nèi)消費者對于碳酸飲料的需求已明顯下降。而不少椰汁企業(yè)正是看到這樣的發(fā)展?jié)摿�，這兩年集中發(fā)力擠占碳酸飲料市場。
    再次，從近些年行業(yè)發(fā)展情況來看，蛋白飲料風起云涌。以花生牛奶、核桃乳、杏仁露為首的蛋白飲料品類競爭已趨于白熱化，椰汁這個品類競爭還不是很激烈。放眼市場，在椰汁品類中僅有椰樹算是品牌力較強并能被消費者認可的品牌，而其他品牌魚龍混雜，談不上誰能夠坐上椰汁品類的第二把交椅。
    此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，椰樹銷量提升、市場拓展的步伐遠遠沒有跟上飲料市場總量的急劇擴張，也未充分將椰汁飲品的諸多產(chǎn)品特性有層次地展現(xiàn)在消費者面前。因此，當下椰汁市場有著豐富的開發(fā)潛力，這也是不少椰汁企業(yè)看中并投入資源的關(guān)鍵。
    除了以上幾大原因之外，椰汁品類認知度提高、健康意識增強等也是近兩年企業(yè)集中發(fā)力的原因。

    打破傳統(tǒng)，差異化漸顯
    回顧2013年的飲料市場，除了加多寶和王老吉再次把涼茶炒至高峰，市場上也橫空出現(xiàn)了一股熱帶椰汁飲品風潮。這些產(chǎn)品在產(chǎn)品原料、加工工藝、產(chǎn)品訴求、宣傳方式上打破了傳統(tǒng)，讓整個椰汁行業(yè)有了全新的發(fā)展方向。目前，這些產(chǎn)品的發(fā)展分化和行業(yè)整合正在加速。在成都糖酒會上，蘇薩食品推出頭道鮮生榨椰汁，航天食品加碼航天事業(yè)獲得品牌優(yōu)勢，菲美樂力推利樂裝椰汁，維維集團旗下的椰露寶也推出了椰汁產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無疑將椰汁行業(yè)的差異化推向了高潮。
    2014年春季糖酒會期間，菲美樂在會展中心的布展吸引了數(shù)百位食品飲料經(jīng)銷商的參與，成為會上的一大亮點。本次亮相的利樂鉆椰汁，讓菲美樂再一次成為焦點。其相關(guān)負責人表示，現(xiàn)在雖然海南生產(chǎn)椰汁的企業(yè)很多，但是他們的產(chǎn)品多是PET塑瓶，生產(chǎn)設(shè)備投資門檻比較低，經(jīng)銷商利潤空間也有限。而菲美樂推出的1L和500ml的利樂鉆包裝椰汁，定位高端路線。這樣一來，不僅使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，經(jīng)銷商利潤也實現(xiàn)了提高。
    除了菲美樂新包裝椰汁的亮相，以蘇薩食品、貝奇為首的椰汁企業(yè)所提出的“生榨”賣點，也引起了不少廠商的共鳴。所謂“生榨”也可稱之為“鮮榨”，是近兩年椰汁企業(yè)提煉出的全新賣點。航天食品營銷公司總經(jīng)理高海龍介紹：“正宗海南椰汁是采取現(xiàn)磨現(xiàn)榨的生產(chǎn)工藝，也就是用新鮮椰肉4個小時內(nèi)榨汁，然后經(jīng)均質(zhì)、配料、灌裝、殺菌等一系列工序完成�！必惼媸窃�2013年推出的生榨果肉椰汁系列產(chǎn)品，主要以1.25L和450ml為主。為椰汁的新鮮，貝奇的椰奇椰汁所用椰子從采摘到成汁必在7天之內(nèi)完成。而提到蘇薩食品大部分經(jīng)銷商首先想到是特種兵功能飲料，不過今年蘇薩食品也在椰汁領(lǐng)域打開了市場局面。其在西藏飯店面向全國經(jīng)銷商力推頭道鮮生榨椰汁，以純椰肉生榨工藝為主打賣點，訴求天然營養(yǎng)。據(jù)了解，頭道鮮生榨椰汁245ml裝的零售價5元/瓶，450ml的零售價在8~9元/瓶。
    而航天食品則在2014年進行品牌全面升級，與中國航天事業(yè)形成合作，開創(chuàng)椰汁行業(yè)新型營銷方法。航天食品力圖在中國航天事業(yè)的支持下，對于品牌推廣和品質(zhì)追求方面更加注重。航天食品營銷公司總經(jīng)理高海龍表示：“后期，中國航天事業(yè)將進入校園、社區(qū)等場所開展一系列的公益活動，航天食品將全力助其活動順利進行。”

    定點爆破，立足餐飲渠道
    新產(chǎn)品做市場是一個系統(tǒng)的工程，尤其是對于這類地域?qū)傩暂^強的椰汁產(chǎn)品來說，就更具有難度。從近兩年各大椰汁企業(yè)的動作來看，雖然海南對于椰汁產(chǎn)品的接受度高，但競品過多，難以建立樣板市場。因此，不少企業(yè)紛紛選擇江蘇、浙江、湖南等地區(qū)的某些省市進行定點爆破，打造樣板市場。之后，再進一步展開全國范圍的招商。
    貝奇的椰奇椰汁在抓住椰汁浪潮的時候，挑選了湖南區(qū)域為目標市場進行定點爆破。據(jù)貝奇相關(guān)負責人表示，之所以有此選擇，是因為經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，湖南居民收入水平正在不斷提高，并且消費觀念也開始向健康型、綠色食品轉(zhuǎn)變。同時，隨著收入的增加，湖南市場對于果汁這一類的飲料產(chǎn)品需求量也在不斷提高，可以預(yù)見湖南地區(qū)的果汁產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間很大。
    有了合適的消費基礎(chǔ)后，貝奇鎖定湖南市場進行產(chǎn)品推廣。在當?shù)亟?jīng)銷商組織銷售團隊大力推廣，并嚴格產(chǎn)品鋪貨率的基礎(chǔ)上，貝奇重點在以餐飲渠道為主的局部場所進行了多場免費試飲、買贈活動。此外，在活動現(xiàn)場還會有專職人員講述椰奇椰汁的特點，以及椰汁健康的理念。以此拉近椰奇椰汁與消費者的情感距離，增加品牌親和力。在一系列精心工作下，椰奇椰汁的銷售額較上一年增長了1.65倍。
    同樣，航天食品也是依照這樣的方式開了個好頭。據(jù)了解，在航天食品啟動不到一年以來，已經(jīng)有全國300多個合作伙伴。在廣東、福建、浙江、上海、貴州、江蘇等省份，產(chǎn)品已經(jīng)基本覆蓋。對于不同區(qū)域的拓展思路，都有各自的特點。但是，每個區(qū)域都是借助當?shù)氐膹妱菘蛻糍Y源。比如無錫市場就是與酒類協(xié)會合作，快速實現(xiàn)在家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)等大型KA賣場的入場。同時，通過嫁接惠泉黃酒和古井貢的經(jīng)銷渠道快速導入餐飲渠道。而在福建福清市場，航天食品與當?shù)仫嬃瞎��?yīng)商合作。
    從2013年國慶節(jié)開始，航天食品數(shù)月來一直是當?shù)劁N量的椰汁品牌。此外，伴隨著產(chǎn)品的成功開發(fā)，航天食品也完成了全國性營銷團隊的組建，各區(qū)域主任級以上員工都是來自酒水行業(yè)歷練多年的業(yè)務(wù)，團隊的規(guī)格和結(jié)構(gòu)得到了大幅提升。

    摩拳擦掌，爭坐第二把交椅
    經(jīng)過多年的發(fā)展，如今椰汁市場已經(jīng)度過了粗放競爭階段，逐漸步入成熟期，產(chǎn)銷鏈條也日趨完備，椰汁市場椰樹“一家獨大”的局面也已持續(xù)了多年。由于缺乏有效競爭可能給行業(yè)帶來的不利影響，甚至椰樹自己亦不愿看到。另一方面，椰汁市場的第二把“交椅”卻虛位多年。近年來，雖有椰牛等品牌頗具口碑，但市場占有率仍未有一家超過15%，難與椰樹“叫板”。
    目前，從航天食品、菲美樂、貝奇等幾家企業(yè)反饋的銷售情況來看，椰汁市場正在預(yù)想的軌跡運行。同時，各大企業(yè)為了搶坐椰汁行業(yè)第二把交椅，在2014年均有全新規(guī)劃。
    據(jù)了解，2014年航天食品將本著“請進來、走出去”的思路，進行品牌宣傳及產(chǎn)品推廣。所謂請進來是指，航天食品生產(chǎn)基地升級以后，企業(yè)將組織各地合作伙伴來海南進行參觀考察。把航天食品作為一個開放式的體驗平臺，令每一位合作伙伴在體驗航天食品得天獨厚自然資源的同時，切實了解原生態(tài)椰汁的生產(chǎn)過程，從而建立對產(chǎn)品品質(zhì)的高度信任。
    而走出去是指，伴隨著春季糖酒會的完全閉幕，航天食品為響應(yīng)消費者和經(jīng)銷商的強烈需求，由中國航天事業(yè)支持，2014年航天食品將全面啟動“喜宴分享快樂”的計劃，把“驗式營銷”滲透到推廣工作中。屆時，航天食品將參與重要會議、論壇；贊助婚宴、壽宴、謝師宴喜宴；為傳統(tǒng)民俗節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)等重大“濟南糖酒會”、“增城展銷會”、“澳門廟會”等一系列傳統(tǒng)活動�，F(xiàn)已確定的項目有“泰順千桌宴席”、“米易火把節(jié)”、“洛陽牡丹節(jié)”等。

    貝奇也表示，2014年其將抓住市場上這股強勁的椰汁浪潮，以華東、華南為核心重要市場，疏通各條渠道，完整的布局地級市的經(jīng)銷商。貝奇將對經(jīng)銷商支持大型賣場、連鎖、餐飲的進場費用、堆頭費用，提供產(chǎn)品宣傳資料及部分前期代理商在區(qū)域市場中的經(jīng)銷權(quán)，嚴格禁止竄貨現(xiàn)象。另外，貝奇還將不定期地舉辦代理商交流會，加強溝通協(xié)作。與此同時，貝奇還將提供給經(jīng)銷商有效證件，讓其在代理區(qū)域以辦事處的身份開拓市場。嚴格的價格管理體系和多種成功的市場保護措施，確保經(jīng)銷商的市場與利益。
    蘇薩國際作為椰汁出口企業(yè)，在進入2014年之后更是正式轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。當前從245ml到禮盒裝，產(chǎn)品品項得到了極大豐富。據(jù)了解，蘇薩食品下半年將在廣東投資建設(shè)一家新工廠，專門做椰汁并且開發(fā)利樂包產(chǎn)品。