近年來(lái)，
果脯、蜜餞行業(yè)的優(yōu)化發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)包裝形態(tài)的快速提升，從初的裸露散裝，到90年代的簡(jiǎn)單包裝，再到2000年以來(lái)的單顆蜜餞包裝，異形包裝、罐裝等，可以說(shuō)，包裝的每一次升級(jí)都幾大的滿足了較高層次的消費(fèi)需求。而縱觀這段發(fā)展史我們可以預(yù)判果脯、蜜餞“包裝”時(shí)代的到來(lái)。這里的包裝不只是簡(jiǎn)單意義的包裝，它具有文化內(nèi)涵，展示內(nèi)容及適應(yīng)不同渠道，消費(fèi)層次的整體特點(diǎn)。
渠道變化促成不同包裝特點(diǎn)
我國(guó)歷來(lái)有“南蜜餞、北果脯”之說(shuō)，南方以濕態(tài)制品為主，而北方地區(qū)則以干態(tài)制品居上。生產(chǎn)集中在廣東、浙江、江蘇、福建、北京、山東等地區(qū)。國(guó)內(nèi)幾個(gè)比較的果脯、蜜餞品牌，如天津的悠伴、北京的御食園、安徽的溜溜梅、杭州的姚太太、廣東的佳寶、云南的貓哆哩，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上也具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但部分都經(jīng)歷了三個(gè)階段。
個(gè)階段，80年代至90年代中后期。這一時(shí)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供銷(xiāo)體制，品牌的概念不強(qiáng)，包裝形態(tài)多為裸露的，類(lèi)似于目前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)稱(chēng)重銷(xiāo)售的散裝產(chǎn)品。產(chǎn)品的附加值比較低，消費(fèi)多以特產(chǎn)形式出現(xiàn)。90年代后期，銷(xiāo)售渠道開(kāi)始多元化，出現(xiàn)了個(gè)體戶，批發(fā)商、渠道商等。企業(yè)為了滿足購(gòu)買(mǎi)禮品的需求，推出了部分簡(jiǎn)單包裝的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品開(kāi)始邁向全國(guó)。這一時(shí)期的包裝一定程度解決了產(chǎn)品的衛(wèi)生及品牌問(wèn)題，為企業(yè)規(guī)�；a(chǎn)和長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)於艘欢ɑA(chǔ)。
第二個(gè)階段，90年代后期至2006年。市場(chǎng)環(huán)境從賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道日漸豐富，大型賣(mài)場(chǎng)、便利店，專(zhuān)賣(mài)店逐漸成為渠道終端的主角，企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的品牌和附加值問(wèn)題，產(chǎn)品的包裝逐漸精品化、休閑化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的需求已不單單是送禮，其中還包括旅行郊游、休閑食用等，這些都要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝形態(tài)做出更多關(guān)注。這一時(shí)期的包裝形態(tài)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，企業(yè)還只是出于品牌建立的需要，與消費(fèi)者互動(dòng)性較差。
第三個(gè)階段，2006年至今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銷(xiāo)售渠道日益增多，出現(xiàn)了便利店、24小時(shí)便利店、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)。終端包裝業(yè)根據(jù)渠道的不同大致分為三類(lèi)：一是散裝單顆包裝，這類(lèi)產(chǎn)品多出現(xiàn)在流通渠道和商超渠道的散貨區(qū)，產(chǎn)品一般會(huì)與糖果擺放在一起。而是精品袋裝產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品多出現(xiàn)在商超渠道，價(jià)格整體在每160克12元左右，包裝外觀設(shè)計(jì)精良，往往能夠通過(guò)產(chǎn)品陳列吸引消費(fèi)者的關(guān)注。三是罐裝產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品是近幾年隨著電商渠道的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，產(chǎn)品深受上班族的喜愛(ài)。包裝的主要優(yōu)點(diǎn)在于方便運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。
精品化講成為包裝未來(lái)方向
進(jìn)入新世紀(jì)，生產(chǎn)普遍過(guò)剩，廣告對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用已經(jīng)不太明顯，終端的作用開(kāi)始凸顯，終端投入銷(xiāo)售費(fèi)用的5%,可以拉動(dòng)30%的銷(xiāo)售額甚至更多。而目前，大多數(shù)果脯、蜜餞企業(yè)還處于初級(jí)加工階段，并沒(méi)有建立自己的品牌，部分企業(yè)還停留在為企業(yè)代工的階段。據(jù)一位企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，目前大多數(shù)蜜餞企業(yè)還是缺乏過(guò)硬的精包裝品牌，出售的只是初級(jí)商品，利潤(rùn)只有5%左右。江西齊云山營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)萬(wàn)龍認(rèn)為，產(chǎn)品包裝的精品化可能是未來(lái)果脯、蜜餞包裝發(fā)展的整體方向，蜜餞行業(yè)應(yīng)該多向巧克力產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)，幾顆巧克力產(chǎn)品就能賣(mài)到幾十元，而多數(shù)果脯、蜜餞卻只能按斤來(lái)稱(chēng)，這其中除了產(chǎn)品文化塑造的問(wèn)題外，還與產(chǎn)品缺乏必要的包裝有一定的關(guān)系。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)外的行銷(xiāo)案中巧用包裝行銷(xiāo)的品牌已經(jīng)很多。例如好時(shí)巧克力的水滴狀獨(dú)特巧克力設(shè)計(jì)，帶給人眼前一亮的感覺(jué)。金色的包裝更是使得產(chǎn)品看上去比較高檔，不僅巧克力獨(dú)立包裝如此，連外包裝也隨著巧克力的形狀變?yōu)樗螤畹模瑑?yōu)雅的曲線帶給人視覺(jué)和感受的統(tǒng)一，“小身材、大味道”,標(biāo)識(shí)語(yǔ)不僅體現(xiàn)了好時(shí)巧克力的氣場(chǎng)，帶給人們視覺(jué)上的震撼，外包裝設(shè)計(jì)精美的巧克力總是讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手，尤其受年輕人的喜愛(ài)。而且不同口味的巧克力擁有不同顏色錫紙包裝，一顆顆的巧克力獨(dú)立包裝，不僅方便人們使用，更解決了人們吃不完巧克力的煩惱。
互動(dòng)性講增添包裝更多亮點(diǎn)
從行業(yè)調(diào)研中來(lái)看，其實(shí)整個(gè)行業(yè)包裝升級(jí)較好的企業(yè)也不在少數(shù)，這其中就包括安徽溜溜果園集團(tuán)旗下的溜溜梅產(chǎn)品和云南貓哆哩集團(tuán)旗下的貓哆哩酸角糕。
“溜溜”品牌2006年誕生，定位中國(guó)青梅品牌，開(kāi)創(chuàng)了果脯、蜜餞異性包裝的較早嘗試。據(jù)溜溜果園集團(tuán)銷(xiāo)售部長(zhǎng)汪松節(jié)介紹，產(chǎn)品名稱(chēng)的設(shè)定之初，主要考慮到了兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的名稱(chēng)與產(chǎn)品的特征相關(guān)聯(lián)，二是“溜溜”這個(gè)詞作為休閑食品名也比較順口。產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計(jì)根據(jù)蜜餞的形狀進(jìn)行設(shè)計(jì)，顏色十分嚴(yán)厲，“溜溜梅”三個(gè)大字在包裝上十分顯眼，特別是在超市終端集中陳列時(shí)，能夠顯示出產(chǎn)品的整體氣勢(shì)，引起消費(fèi)者的注意。目前主要目標(biāo)群為年輕女性群體和學(xué)生，價(jià)格處于中等偏上的水平。產(chǎn)品主要通過(guò)包裝的整體設(shè)計(jì)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，在終端不斷強(qiáng)化排面的整體沖擊力，經(jīng)培育已經(jīng)有9個(gè)單品，在東北、華北、西南一些地區(qū)占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，年銷(xiāo)售額5億元左右，其中商超渠道占80%.
據(jù)汪松節(jié)介紹，公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體策略就是從小到大，從線到面，商超的卡法堅(jiān)持從小賣(mài)場(chǎng)到國(guó)際賣(mài)場(chǎng)，渠道開(kāi)發(fā)堅(jiān)持流通一條線，賣(mài)場(chǎng)一條線、學(xué)校批發(fā)市場(chǎng)一條線。在終端的陳列方面不斷創(chuàng)新，2012年底，溜溜梅開(kāi)發(fā)出針對(duì)商超渠道的單顆散裝稱(chēng)重產(chǎn)品，今日有推出了6歌針對(duì)流通渠道的MINI裝中低價(jià)位產(chǎn)品。
而貓哆哩酸角糕是云南本土一種用酸角做成的糕點(diǎn)。貓哆哩營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)呂勝告訴我們：“2012年底，貓哆哩推出的”嘴閑著特危險(xiǎn)“行銷(xiāo)案，該方案是貓哆哩為使銷(xiāo)售快速持續(xù)成長(zhǎng)繼推出西番蓮糕、貓哆哩果派等一系列產(chǎn)品延伸動(dòng)作后的續(xù)作、”試試上，“嘴閑著特危險(xiǎn)”方案的目的是通過(guò)方案執(zhí)行增加消費(fèi)者對(duì)貓哆哩果派的消費(fèi)頻次，有效拉抬銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；目標(biāo)群設(shè)定為25-35歲之間的都市白領(lǐng)；以嘴閑的時(shí)候會(huì)說(shuō)出很多危險(xiǎn)的語(yǔ)言，“嘴閑著，特危險(xiǎn)”要把嘴堵上的話題，將貓哆哩果派是的堵嘴零食作為溝通藥店，引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的使用，契合定制方案時(shí)增量的初衷。同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)上嘴雷人的口號(hào)和段子顯眼的包裝上有效地增加了消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)和期待，包裝與消費(fèi)者互動(dòng)性較強(qiáng)，并不是把互動(dòng)信息生拉硬套搞上去，而是在目的性很強(qiáng)的主題框架內(nèi)，結(jié)合線上廣告及顯現(xiàn)推廣完整的把方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
除此之外，貓哆哩產(chǎn)品用民俗和本土的元素與消費(fèi)者溝通，不斷強(qiáng)化鮮明的品牌特色，經(jīng)多年成長(zhǎng)品牌建設(shè)方面在云南人盡皆知，在西南其他地區(qū)家喻戶曉，年銷(xiāo)售額達(dá)4-5億元。
當(dāng)然，不管是溜溜梅還是貓哆哩，果脯、蜜餞的包裝升級(jí)還將繼續(xù)，這種行為不單單是渠道變革的適應(yīng)，而更多是對(duì)一個(gè)行業(yè)整體價(jià)值水平的提煉和升華。