2013年，飲料行業(yè)搶眼的新品莫過(guò)娃哈哈格瓦斯。產(chǎn)品甫一上市，娃哈哈就重金開(kāi)道，各大衛(wèi)視黃金時(shí)段三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女廣告彰顯異國(guó)風(fēng)情，《我是歌手》、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目頻現(xiàn)娃哈哈格瓦斯身影，在這種持續(xù)轟炸下，娃哈哈格瓦斯的度呈幾何級(jí)倍增，幾乎所有普通消費(fèi)者都認(rèn)為是娃哈哈開(kāi)創(chuàng)了格瓦斯。
    但事實(shí)上，格瓦斯并非娃哈哈首創(chuàng)。早在1900年，俄國(guó)商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行，并將格瓦斯正式帶入中國(guó)。秋林這個(gè)帶有俄國(guó)風(fēng)情烙印的企業(yè)，才是正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠家。
    秋林躊躇滿志，娃哈哈橫刀立馬
    2013年之前的格瓦斯市場(chǎng)，秋林躊躇滿志。秋林以正宗之名，深耕東三省，成為格瓦斯絕對(duì)龍頭。2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，占據(jù)東三省近90%的市場(chǎng)份額，甩掉億唐、華義等行業(yè)對(duì)手對(duì)幾條街；2011年，秋林感覺(jué)東三省已基本飽和，遂將廠遷到天津?qū)氎妫�意圖將天津作為進(jìn)軍京津塘以及全國(guó)市場(chǎng)的“跳板”。
    進(jìn)軍天津年，秋林格瓦斯就受到了早已厭倦碳酸飲料和果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，2012年秋林格瓦斯銷(xiāo)量就達(dá)2萬(wàn)噸。看到市場(chǎng)形勢(shì)如此好，秋林總經(jīng)理張中軍為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，終達(dá)到年產(chǎn)量10萬(wàn)噸，以圖謀全國(guó)市場(chǎng)。
    然而，2012年底，娃哈哈格瓦斯卻橫空出世，給秋林以迎擊。
    盡管是全國(guó)大飲料廠商，但娃哈哈僅幾年卻始終未有比肩營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品。前有啤兒茶爽半路夭折，2012年推出的啟力功能性飲料，雖然聲勢(shì)浩大，但被業(yè)內(nèi)人士批定位不明，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品讓財(cái)報(bào)更光亮，而格瓦斯這個(gè)運(yùn)營(yíng)者少，競(jìng)爭(zhēng)力弱的品類(lèi)就進(jìn)入了娃哈哈的視野。
    2012年底，娃哈哈推出格瓦斯，不僅在全國(guó)范圍大打廣告，還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經(jīng)銷(xiāo)商洽談進(jìn)貨細(xì)則，聲稱(chēng)進(jìn)一定份額的格瓦斯，不僅返點(diǎn)提高，再額外贈(zèng)送其他飲料。如此優(yōu)惠的政策，經(jīng)銷(xiāo)商們自然趨之若鶩，秋林的市場(chǎng)被娃哈哈逐漸蠶食，甚至東三省的“老本營(yíng)”也受到嚴(yán)重威脅。僅在2013年春節(jié)前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨，終端60%以上鋪貨率。
    秋林奮起反擊，娃哈哈笑看風(fēng)云
    面對(duì)娃哈哈的洶洶來(lái)勢(shì)，秋林祭出 “正宗制作方式”法寶。在宣傳推廣中，針對(duì)娃哈哈以麥芽發(fā)酵這種“非傳統(tǒng)”的制作方式，秋林指出任何所謂“改良”方式都會(huì)失去俄羅斯飲料原色。
    依靠這種策略，秋林弄得娃哈哈格瓦斯在東三省始終未能打開(kāi)局面。但秋林也明白，這一切都只是暫時(shí)的，待得娃哈哈占據(jù)全國(guó)其他城市，秋林就會(huì)成為甕中之鱉，到時(shí)只能任由娃哈哈搓扁揉圓。
    身處如此困境，秋林不想坐以待斃，只能奮起反擊。首先，口感。針對(duì)南方人口味偏甜淡，秋林開(kāi)始設(shè)計(jì)研發(fā)一款口感更為清爽的全新格瓦斯，將原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失飲料本色。其次，終端。秋林格瓦斯售價(jià)為3.5元，而娃哈哈的價(jià)格為3元。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林則推出小瓶420ml，大瓶1.5L。與娃哈哈小瓶比較起來(lái)，盡管要貴0.5元，卻多出90ml，秋林一舉將價(jià)格天平掰得傾向自己。再次，懷舊。秋林無(wú)論是口感還是包裝，乃至宣傳海報(bào)，都刻意再現(xiàn)了老式風(fēng)格。
    此外，秋林在營(yíng)銷(xiāo)方面也有所作為。6月28日，秋林在其新浪官方微博上發(fā)布海報(bào)稱(chēng)，“拜托‘娃’，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋(píng)果汁也敢叫格瓦斯？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)�。�！”但這場(chǎng)挑釁，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，并不簡(jiǎn)單。北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)表示：“秋林此次公開(kāi)質(zhì)疑娃哈哈，我個(gè)人認(rèn)為是秋林策劃的口水公關(guān)戰(zhàn)，一方面是為了擴(kuò)大其品牌影響力，而另一方面也說(shuō)明娃哈哈已經(jīng)觸動(dòng)了秋林格瓦斯的命脈�！�
    面對(duì)秋林“山寨”的指責(zé)，娃哈哈掌舵人宗慶后7月3日在接受媒體采訪時(shí)表示，稱(chēng)格瓦斯誰(shuí)都可以做，正宗不正宗由消費(fèi)者說(shuō)了算。同時(shí)，宗慶后指出，秋林此舉是“搬起石頭砸自己的腳。”
    確實(shí)娃哈哈的確有底氣這樣說(shuō)。據(jù)媒體估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一個(gè)月，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)箱，極有可能完成初所制定的10億箱年銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)。而且，娃哈哈格瓦斯有成熟的生產(chǎn)工業(yè)線，每年近百萬(wàn)噸的產(chǎn)能，而秋林產(chǎn)能僅為每年幾萬(wàn)噸。娃哈哈格瓦斯今年在廣告上至少要砸5億，而秋林一年的銷(xiāo)售額也才2億元。兩者完全不是一個(gè)重量級(jí)。
    娃哈哈與秋林之爭(zhēng)，正是強(qiáng)龍?jiān)庥龅仡^蛇。娃哈哈想打到秋林并不容易，市場(chǎng)中并不缺乏以弱勝?gòu)?qiáng)的案例。至于未來(lái)誰(shuí)能引領(lǐng)俄羅斯style格瓦斯，我們拭目以待！