張家港苑味齋鹵味食品有限公司是蘇州的一家企業(yè)，以生產(chǎn)禽類鹵制品為主。苑味齋在這一行業(yè)侵淫了20多年，品質(zhì)和口味早已無(wú)可挑剔，雖然在當(dāng)?shù)赜惺焓车辏�但一直未注重品牌形象的樹立，產(chǎn)品表現(xiàn)平平，這也是此行業(yè)眾多中小廠家的困境。
    了解了苑味齋的基本情況以后，我們對(duì)熟食鹵制品市場(chǎng)開展廣泛的調(diào)研工作。團(tuán)隊(duì)走訪了上海市的大中型超市、小型便利店和批發(fā)市場(chǎng)，其中包括閔行區(qū)歐尚超市、水清路大潤(rùn)發(fā)、莘莊仲盛家樂福以及漕寶路批發(fā)市場(chǎng)等地，仔細(xì)地觀察終端，收集了大量同類產(chǎn)品的品名、生產(chǎn)地、口味、價(jià)位等信息，也進(jìn)行了大量的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研--關(guān)注有哪些銷售火爆的產(chǎn)品，他們各具怎樣的特色等等。我們發(fā)現(xiàn)熟食鹵制品是一個(gè)“狼”的市場(chǎng)：武漢狼、川渝狼、廣東狼、北京狼、上海狼、溫州狼都分刮這塊市場(chǎng)，他們分別以辣香、泡椒、鹽焗、烤香、咸香和醬香為自己的絕活和特色，并且都擁有了大批的擁躉。此時(shí)，如果不能找到一個(gè)合適的突破口切入市場(chǎng)，打造出來(lái)的新品也很難在群雄割據(jù)的市場(chǎng)中生存和發(fā)展。必須要找到切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)！我們認(rèn)為，要想在狼群中生存，的辦法就是把自己也變成狼。關(guān)鍵的問題就在于開發(fā)出自己的味道與之相抗衡，找到準(zhǔn)確的定位。
    我們了解到，苑味齋是一家蘇州的企業(yè)，蘇州菜肥而不膩、味鮮略甜的特點(diǎn)給了我們靈感。而苑味齋的產(chǎn)品則是由20余種香料鹵制而來(lái)，具有濃濃的香味，越嚼越香，所以我們就將產(chǎn)品定為濃香型，這樣的一個(gè)定位不僅是產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他的產(chǎn)品形成了區(qū)隔，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了苑味齋的產(chǎn)品的特色，，也能通過這樣一個(gè)全新的產(chǎn)品定位給消費(fèi)者帶去一個(gè)嶄新的形象，可謂是一舉三得。
    產(chǎn)品品牌：用心查民意 吊足胃口
    如果說(shuō)產(chǎn)品的定位是未來(lái)發(fā)展的方向，那么，一個(gè)有力的產(chǎn)品品牌則是在未來(lái)突破市場(chǎng)的有效武器。可以說(shuō)，產(chǎn)品品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。
    順著蘇州菜的思路，結(jié)合苑味齋經(jīng)營(yíng)的鹵制品，我們構(gòu)思了一個(gè)文雅、高貴的品牌名稱--蘇鹵鹵。苑味齋的俞總一聽這個(gè)名字當(dāng)即覺得非常符合產(chǎn)品的定位和特點(diǎn)，也朗朗上口容易記憶。但在我們看來(lái)，這樣的一個(gè)名字雖然體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但始終欠缺了一些能夠抓住消費(fèi)者的內(nèi)涵，我們并沒有因此而停止思考，而是更加深入地調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)心理與習(xí)慣，企求一個(gè)更加響亮的名稱。
    到底什么樣的品牌名稱可以一下?lián)糁邢�費(fèi)者善變的心？我們帶著這樣的問題，在各類論壇、網(wǎng)站留言板、微博中搜尋人們有關(guān)同類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并試圖明確他們的身份、年齡、性別，盡可能的做到資料的詳實(shí)和豐富。通過詳細(xì)的記錄和統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，他們來(lái)自各行各業(yè)，可能是學(xué)生，可能是公司白領(lǐng)，也有可能是公務(wù)員，但在生活中他們有一個(gè)共同的外號(hào)--吃貨！吃貨們的特點(diǎn)就是饞！如果讓吃貨們看到苑味齋的食品走不動(dòng)路，那我們就成功了。
    經(jīng)過反復(fù)的琢磨和思索，我們想到了一個(gè)極具張力，并且能夠刺激味覺的名字--啃饞你。當(dāng)把這個(gè)名字告知苑味齋俞總的時(shí)候，他眉頭微微皺起，擔(dān)心這個(gè)名字不雅觀。于是我們將名稱的創(chuàng)意來(lái)源和理由講述給俞總：其一，符合產(chǎn)品訴求；其二，具有品牌個(gè)性；其三，符合消費(fèi)者心理；其四，命名差異化。并且經(jīng)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢，“啃饞你”的名稱可以受理注冊(cè)。
    阿基米德說(shuō)過，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)地球”.我們可以將廣大的市場(chǎng)看做是地球，企業(yè)開拓市場(chǎng)所投入的方式看做是支點(diǎn)。編者認(rèn)為，距離市場(chǎng)越近的支點(diǎn)，企業(yè)所需的投入資本越少，越容易撬動(dòng)市場(chǎng)。專業(yè)人員、生產(chǎn)設(shè)備、明星代言、媒體投放等方式都不是貼近消費(fèi)者的，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品是在終端、在賣場(chǎng)，因而產(chǎn)品形象是打動(dòng)消費(fèi)者有力的武器。
    苑味齋的賣點(diǎn)就是好吃，我們要抓住這一核心賣點(diǎn)，以快的速度、直接的手段，在時(shí)間吸引消費(fèi)者，那么廣告語(yǔ)成為了表達(dá)產(chǎn)品靈魂的外在載體。需要將鹵味的狀態(tài)淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，又要勾起消費(fèi)者濃烈的食欲感，于是我們提煉出了“連骨頭都好吃”的廣告語(yǔ)。雖然十分口語(yǔ)化，但這也是能夠在短的時(shí)間里面拉近與消費(fèi)者的心理距離，緊緊抓住愛吃鹵味的年輕消費(fèi)群體，使整個(gè)品牌形象鮮亮地跳脫出來(lái)，與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品形成強(qiáng)烈區(qū)隔。
    接下來(lái)，我們就考慮產(chǎn)品的包裝形式，主要采取的是通過視覺的感官來(lái)傳達(dá)味覺的刺激。我們邀請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，為全系列產(chǎn)品拍形象照片，嘗試各種角度、光線、擺放位置等，終百里挑一，將誘惑力的照片放在包裝中央，整體以白色為底，整潔大方，凸顯產(chǎn)品的色香味形，讓消費(fèi)者眼前一亮。
    事實(shí)驗(yàn)證，苑味齋的“啃饞你”系列無(wú)論從策略還是包裝都精準(zhǔn)到位，原銷售額持續(xù)徘徊于20萬(wàn)左右，2012年8月3日“啃饞你”上市個(gè)月銷售50多萬(wàn)，9月份銷售額達(dá)到80多萬(wàn)。