面對當(dāng)今休閑食品行業(yè)的激烈競爭，民族品牌如何通過發(fā)掘顧客需求并通過品類創(chuàng)新進行品牌塑造，進而成為細分品類的，這是很多企業(yè)在思索的問題。上海金絲猴食品股份有限公司作為一家糖果生產(chǎn)企業(yè)涉足休閑豆干制品行業(yè)后，其旗下新產(chǎn)品饞嘴猴豆干在2008年一經(jīng)問市便受到了廣大消費者的喜愛，在過去的2011年，饞嘴猴系列產(chǎn)品年銷售額逼近4億元。對于金絲猴成功打入豆制品市場，并牢牢占據(jù)重要的市場地位，在產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣方面有哪些成功經(jīng)驗值得業(yè)借鑒？帶著這些問題，記者專訪了上海金絲猴食品有限公司副總裁郭樹良先生。
    千億元容量的休閑食品大市場
    “休閑食品，一個過千億的大市場，保持著每年20%以上的高速增長，僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達10多萬家，這些數(shù)據(jù)說明我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿�和生存空間�！惫鶚淞挤治鲋赋�，目前的國內(nèi)市場休閑食品市場格局已初步形成：
    1.以谷物膨化類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類構(gòu)成的品類格局；
    2.以福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批的休閑食品企業(yè)為代表的區(qū)域板塊格局；
    3.以大賣場集中銷售、散裝稱重、連鎖加盟為主多渠道多線市場組合的渠道格局；
    4、外資品牌逐漸取得及細分品類國內(nèi)品牌品類突破的品牌競爭格局。
    休閑食品行業(yè)在整個社會消費升級的大環(huán)境下，未來的發(fā)展會呈現(xiàn)以下幾種趨勢：
    1、市場集中度提高與品類細分化趨勢；
    2、口味多樣化、復(fù)合化及區(qū)域口味改良趨勢；
    3、低熱、低脂、低糧與膳食平衡及功能性休閑食品高速發(fā)展趨勢；
    4、青年人群休閑食品消費主流化及品牌意識增強的趨勢；
    5、以網(wǎng)絡(luò)銷售，二、三線市場為代表的渠道結(jié)構(gòu)多元化趨勢；
    6、以高收入滿巢家庭為主的消費高端化趨勢。 
    發(fā)現(xiàn)休閑豆干的藍海市場 
    美國著名的《經(jīng)濟展望》雜志曾經(jīng)表達過這樣的觀點：“未來十年，成功有市場潛力的并非是汽車、電視機或電子產(chǎn)品，而是中國的豆腐。” 
    “巡視中國休閑豆制品市場，發(fā)現(xiàn)這個品類的印象上有著諸多傳統(tǒng)食品的深刻烙印，比如：傳統(tǒng)的、地方土特產(chǎn)、便家的、美味的……”在當(dāng)初進行市場調(diào)研時郭樹良發(fā)現(xiàn)，顧客對于豆干品類的認知多停留于傳統(tǒng)美味與產(chǎn)品基本功能層面，品類滲透率低且溢價能力弱，購買群體趨向于中老年人群，這些在一定程度上都成為休閑豆干品類市場成長的陰礙。國內(nèi)豆干生產(chǎn)廠家眾多，但是絕大部分都屬于區(qū)域化品牌并以區(qū)域市場銷售為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，多以地域文化或傳統(tǒng)文化作為產(chǎn)品訴求點，缺乏全國性的且品牌且價值層面的競爭較少。 
    基于對國內(nèi)休閑豆干品類市場的調(diào)研及分析，金絲猴認為這個品類存在著很大的品類創(chuàng)新突破機會；品類核心消費者心智資源——“筋道”的搶占的機會；全國性品牌建立的機會；都市白領(lǐng)這個新品類消費群體教育拓展的機會；產(chǎn)品創(chuàng)新的機會；如包裝、產(chǎn)品形態(tài)、口味等。 
    抓住“筋道”、“時尚”的產(chǎn)品賣點 
    郭樹良告訴記者，“品牌塑造的過程，實際上就是一個發(fā)現(xiàn)價值——提煉價值——傳播價值的過程，我們準(zhǔn)確的抓住了‘筋道’這個與‘好豆干’緊密關(guān)聯(lián)的顧客認知，并將這個產(chǎn)品價值作為饞嘴猴豆干產(chǎn)品開發(fā)過程中的方向指引；同時以‘時尚美味’作為品牌的核心形象，通過建立品牌價值符號（可愛貪吃的饞嘴猴）、產(chǎn)品系列化包裝組合，準(zhǔn)確的以都市年輕白領(lǐng)人群作為我們的主力消費人群。時至今日，‘筋道美味真帶勁’饞嘴猴豆干的傳播語我們的顧客已是耳熟能詳，饞嘴猴豆干也逐步增加了定量裝、禮品裝、散裝、湘式豆干等滿足顧客的差異化需求�！� 
    整合營銷 助推銷售逐年增長 
    “上為道，下為道，中為天時地利人和”基于饞嘴猴的品牌策略，金絲猴采取項目推進制嚴(yán)密管控饞嘴猴豆干的市場營銷工作推進；整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，確保上游優(yōu)質(zhì)大豆原料的供應(yīng)與品質(zhì)；公司內(nèi)部成立休閑食品事業(yè)部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公司產(chǎn)供銷系統(tǒng)；采取項目制，重點工作立項開展，有序進行。 
    郭樹良表示，在完成內(nèi)部資源整合的前提下，以多種形式開展針對消費者的品牌傳播與互動，逐步建立在消費者心智中的饞嘴猴品牌形象，具體行銷推廣動作包括：
    1、廣告投放，2009~20011年累計投放廣告費用約4500萬元，媒介組合形式包括央視新聞聯(lián)播標(biāo)版與安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的硬廣告投放、并與公交車身廣告、湖南衛(wèi)視快樂女生娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒介等進行組合，有效的提高了饞嘴猴的品牌度。
    2、渠道推廣，借助金絲猴的賣場散裝專柜這一優(yōu)勢渠道資源，實現(xiàn)快速全面進場鋪市；同時大力發(fā)展賣場、超市、及中小型門店的定量裝產(chǎn)品的鋪市上架工作-確保產(chǎn)品鋪市率穩(wěn)步提高。
    3、品牌活動，結(jié)合社會時尚熱點，圍繞品牌核心價值，分階段開展多樣化的品牌活動，如2012年“世界真帶勁-2010到上�？词澜纭钡氖啦┲黝}活動，2011年與熱映的《功夫熊貓2》結(jié)合，開展“玩功夫 好禮真帶勁”品牌活動，將終端主視覺、人員促銷、消費者互動游戲等充分結(jié)合，在提升銷量的同時加深顧客對于饞嘴猴的品牌認知。
    4、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化，編制《饞嘴猴終端形象手冊》，明確終端產(chǎn)品陳列及生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保終端產(chǎn)品陳列及生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品訴求與品牌價值的有效傳遞。
    5、人員推廣標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善的導(dǎo)購員與周末促銷員團隊，統(tǒng)一著裝，促銷用語，并由總部統(tǒng)一采購促銷贈品及廣宣物料，建立標(biāo)準(zhǔn)化的人員促銷作業(yè)流程。 
    饞嘴猴豆干在過去的四年，一年一個臺階，銷售額逐年大幅度增長；2008年6500萬，2009年1.5億元，2010年2.48億元，2011年接近4億元…通過塑造時尚價值，贏得新消費群體贏得年輕，贏得新市場。