4月1日晚上8點(diǎn)，羅永浩在直播電商界出道了。
在羅永浩宣布將直播賣貨后，網(wǎng)友們的討論便炸了鍋：這一次老羅葫蘆里賣得什么藥？3月31日，老羅給出個(gè)官宣產(chǎn)品，小米10手機(jī)。
而在前天晚上，當(dāng)大家抱著看老羅賣小米的看熱鬧不嫌事大的心情進(jìn)入直播間，看到的竟然是...老羅又在賣堅(jiān)果�。。。�
開(kāi)個(gè)（遲到的）愚人節(jié)玩笑。放心，不是。此堅(jiān)果非彼堅(jiān)果。
這次賣的是洽洽的每日?qǐng)?jiān)果。
賣堅(jiān)果手機(jī)欠下的債，靠賣堅(jiān)果還——老羅這波操作讓吃瓜群眾又開(kāi)啟了群嘲模式。老羅邊嚼著堅(jiān)果邊介紹洽洽每日?qǐng)?jiān)果的樣子，令人難忘。
“如果你從來(lái)沒(méi)在直播電商買過(guò)東西，那是因?yàn)槟銢](méi)看過(guò)我們做的�！绷_永浩說(shuō)。
事實(shí)證明，他沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。3小時(shí)200萬(wàn)+袋——這是羅永浩為洽洽每日?qǐng)?jiān)果帶貨的成績(jī)。
知識(shí)型KOL是羅永浩的標(biāo)簽之一，他的帶貨方式也是極簡(jiǎn)、直白、信息點(diǎn)足，沒(méi)有“寶寶們”“買它”的直播流行語(yǔ)，這種甚至被人吐槽有點(diǎn)無(wú)聊的帶貨方式，卻帶來(lái)累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)、支付交易總額超1.1億元的首秀戰(zhàn)報(bào)。
像老羅這樣知識(shí)型KOL的出現(xiàn)，對(duì)于食品行業(yè)的直播電商來(lái)說(shuō)意味著什么？會(huì)帶來(lái)什么改變？
3小時(shí)，200萬(wàn)+袋，老羅終于把堅(jiān)果賣成了！
老羅何許人也？
碩果僅存的“中國(guó)代網(wǎng)紅”（他自己這么說(shuō)的）。3月25日，老羅開(kāi)通抖音，不到一周時(shí)間，粉絲數(shù)就達(dá)到了540萬(wàn)人。
老羅是個(gè)聰明人，他明白，要撐起一個(gè)鮮明的人設(shè)，必須給自己“加戲”。從教英語(yǔ)時(shí)以“老羅語(yǔ)錄”風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，到一把鐵錘砸出了“斗士”、“情懷工匠”的形象，老羅用“生命不息，折騰不止”的精神，充實(shí)著自己的較真人設(shè)。
后來(lái)，我們提起老羅，就離不開(kāi)“理想主義”四個(gè)字了。
從前天的直播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，盡管為還債直播帶貨，PPT換成白板，相聲變成段子，老羅還是那個(gè)老羅。老羅在之前就喊出“基本上不賺什么錢，就是交個(gè)朋友”的口號(hào)，實(shí)際上本次直播的意義卻遠(yuǎn)不止于交個(gè)朋友，老羅為消費(fèi)者、大品牌和抖音平臺(tái)帶來(lái)了“三贏”。電商直播是“超級(jí)大團(tuán)購(gòu)”、我是“首席產(chǎn)品官”，活脫脫把電商直播做出了個(gè)老羅嚴(yán)選。
其實(shí)，這個(gè)朋友交得挺累人，從兩千多個(gè)產(chǎn)品中選品，老羅親力親為。那么，在2500+產(chǎn)品中選22個(gè)產(chǎn)品，老羅是怎么選中洽洽小黃袋的呢？
是淡黃的長(zhǎng)裙嗎？
不，打動(dòng)老羅的，可能是洽洽的研發(fā)理念。
雖然這次直播形式不是發(fā)布會(huì)，老羅延續(xù)的還是介紹科技產(chǎn)品的思路。在介紹洽洽每日?qǐng)?jiān)果時(shí)，老羅的白板上寫(xiě)著洽洽7種來(lái)自全球精選的不同堅(jiān)果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的原料，重點(diǎn)還是突出“工匠精神”。
所謂的工匠精神，不過(guò)就是聰明人用笨方法做事。多年來(lái)洽洽一直在低調(diào)布局全產(chǎn)業(yè)鏈�！罢莆贞P(guān)鍵保鮮技術(shù)”是洽洽一直引以為傲的賣點(diǎn)，層層把控原料上游，進(jìn)而推出了以“質(zhì)造”為核心的“新鮮戰(zhàn)略”。
此外，洽洽小黃袋每日營(yíng)養(yǎng)必需品的產(chǎn)品屬性也吸引了老羅，這一賣點(diǎn)與羅永浩所在的TMT（電信、媒體和科技）行業(yè)人群十分契合，這類人群往往更看重科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
老羅的理想主義以“玩了個(gè)錘子”落幕，再?gòu)馁u小米手機(jī)重新開(kāi)始；在賣“堅(jiān)果”手機(jī)上被打碎的驕傲，用直播賣每日?qǐng)?jiān)果找回。
FBIF從洽洽官微了解到，截止4月1日23:00，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果售出近200萬(wàn)+袋。
不管是從銷量還是從品牌理念與價(jià)值的傳達(dá)上來(lái)看，洽洽交老羅這個(gè)朋友，還挺值。
對(duì)于初次直播登場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，老羅帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)不止帶貨本身。搜狗公司CEO王小川在接受AI財(cái)經(jīng)社采訪中提到：“我們不看重他的帶貨能力，主要是想通過(guò)他把AI的技術(shù)和理念傳遞給他的粉絲�！薄袄狭_的特殊在于他對(duì)科技的匠心和理想主義。”
知識(shí)型KOL直播帶貨，和食品行業(yè)有什么關(guān)系？
為什么老羅說(shuō)“如果你從來(lái)沒(méi)在直播電商買過(guò)東西，那是因?yàn)槟銢](méi)看過(guò)我們做的”？
我們對(duì)比當(dāng)前頭部主播來(lái)看。無(wú)論是李佳琦經(jīng)典的“給我買它”、“OMG” ，還是他和小助理的互動(dòng)，自家?guī)字还饭返母哳l出現(xiàn)，都給觀看者一種更趨向于看綜藝的體驗(yàn)。而主要帶的貨都是一些高頻低價(jià)的實(shí)用日用品。她以勵(lì)志堅(jiān)強(qiáng)的現(xiàn)代女性、溫暖大姐姐的人設(shè)，抓住了那些需要一個(gè)奮斗榜樣，想精打細(xì)算過(guò)品質(zhì)生活的女孩子們的心。
李佳琦的粉絲叫2+7（愛(ài)佳琦），的粉絲叫的女人們。從稱號(hào)就可以看出觀看其受眾對(duì)主播的情感依賴性較大，購(gòu)物體驗(yàn)偏感性消費(fèi)。
可是不通過(guò)看李佳琦和他的小助理和狗狗消磨時(shí)光，也不愿意浪費(fèi)自己的寶貴閑暇時(shí)間看直播來(lái)獲得日用品折扣的，大有人在：
這些人會(huì)在買手機(jī)家電時(shí)在網(wǎng)上看攻略，會(huì)在食品的選擇上關(guān)注新的營(yíng)養(yǎng)學(xué)健康趨勢(shì)。他們可能不會(huì)把直播當(dāng)作一種娛樂(lè)方式，或者把主播當(dāng)作自己的精神榜樣，也并不是所有的消費(fèi)品都能讓他們看直播。但在一些諸如健康食品等重要品類上，他們同樣需要引導(dǎo)。
這群人的需求，之前的直播行業(yè)并沒(méi)有完全滿足。羅永浩的加入預(yù)示著：直播行業(yè)要開(kāi)拓和培育理性消費(fèi)群體了。
我們來(lái)看看羅永浩團(tuán)隊(duì)的選品標(biāo)準(zhǔn)是什么：
創(chuàng)新、兼具設(shè)計(jì)和實(shí)用性、性價(jià)比奇高。正是消費(fèi)升級(jí)背景下人們對(duì)產(chǎn)品的訴求。
尼爾森研究顯示，39%的消費(fèi)者仍然愿意持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，愿意購(gòu)買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，僅有9%的消費(fèi)者表示愿意為能體現(xiàn)身份和地位的東西多花錢，而同時(shí)有15%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)同時(shí)代表著認(rèn)知升級(jí)。消費(fèi)者不僅要知道產(chǎn)品好，也需要知道產(chǎn)品好在哪兒。
每日?qǐng)?jiān)果就是個(gè)很好的例子。這個(gè)品類的走紅靠的不是感性的網(wǎng)紅打法，而是“每天吃一定量的混合堅(jiān)果有助于身體健康”這樣的認(rèn)知升級(jí)。而為每日?qǐng)?jiān)果這種產(chǎn)品買單的，大都是注重飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都偏理性的人。
每日?qǐng)?jiān)果的概念這兩年被炒得如火如荼，各大品牌的一輪輪宣傳已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者做了初步培育：“優(yōu)質(zhì)脂肪”“補(bǔ)充蛋白質(zhì)”“預(yù)防心血管疾病”“不飽和脂肪酸”等堅(jiān)果產(chǎn)品的基礎(chǔ)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)沒(méi)有那么陌生。
在這個(gè)時(shí)候，如果沒(méi)有差異化的點(diǎn)，而是一再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)基本點(diǎn)，就很容易出現(xiàn)同質(zhì)化，無(wú)法在競(jìng)品面前展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，也無(wú)法再打動(dòng)原來(lái)就更注重產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和其功能性的偏理性消費(fèi)者。
洽洽作為較早把每日?qǐng)?jiān)果在國(guó)內(nèi)做起來(lái)的品牌，當(dāng)然明白這個(gè)道理。新鮮是堅(jiān)果的生命線，不新鮮的堅(jiān)果會(huì)氧化，有油哈味并產(chǎn)生有毒物質(zhì)。于是洽洽走向觀察消費(fèi)者，通過(guò)和人們“拉家�！钡亩c(diǎn)方式，洞察到了“保鮮”是消費(fèi)者的痛點(diǎn)后，從源頭的種植研發(fā)到終端的營(yíng)銷戰(zhàn)略，都圍繞“保鮮”進(jìn)行。
除此之外，為了使其產(chǎn)品的功能性更有信服力，更能觸及這些相信專業(yè)意見(jiàn)的理性消費(fèi)者，洽洽從自主直播到邀請(qǐng)知識(shí)型KOL直播，不斷搭建直播矩陣。通過(guò)邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師顧中一（微博粉絲457萬(wàn)）、首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰等多位營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行直播，從堅(jiān)果品類的角度向消費(fèi)者傳達(dá)健康營(yíng)養(yǎng)理念，據(jù)統(tǒng)計(jì)直播總覆蓋粉絲數(shù)約為1510萬(wàn)，曝光完成率達(dá)151%。
如今牽手羅永浩，是洽洽在知識(shí)型KOL直播上的進(jìn)一步拓展。
選擇羅永浩，不僅是對(duì)理性消費(fèi)者的開(kāi)拓，也是對(duì)男性消費(fèi)者的開(kāi)拓。昨日老羅的直播中，80.5%的觀眾是男性，其中74.4%為32歲以下。羅永浩的男粉偏多，大多是理性消費(fèi)，無(wú)論對(duì)生活還是工作都較真。有進(jìn)取心又工作勞累的理工男對(duì)功能性食品的需求是巨大的，他們對(duì)成分、產(chǎn)地更敏感。而每日?qǐng)?jiān)果就垂直地戳中痛點(diǎn)。
4338億直播電商里，留給食品行業(yè)的蛋糕有多大？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)到2020年將翻一番，直播電商將成為萬(wàn)億市場(chǎng)[1]。
拿淘寶直播舉例。據(jù)財(cái)新報(bào)道，3月30日披露了淘寶直播2019年的成績(jī)單：目前淘寶直播有4億用戶，主播數(shù)量100多萬(wàn)，2019年淘寶直播引導(dǎo)成交2000多億，177位主播帶貨銷量破億，直播帶貨商品數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，商家自播店數(shù)同比增長(zhǎng)268%[2]。
從這些數(shù)字中，已經(jīng)不難感受到直播電商的快速發(fā)展，和其驚人的帶貨能力。直播電商到底好在哪兒？其實(shí)很顯而易見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)增添曝光、帶來(lái)流量，相比線下銷售省去拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，減少成本。
那么誘人的千億直播電商，留給食品行業(yè)的蛋糕有多大？
1、直播電商能給食品行業(yè)帶來(lái)什么？
在主播的“只剩xx件”“買它”“錯(cuò)過(guò)一次再等xx”這樣令人興奮的直播“叫賣”下，你很容易就下單了。
直播電商增加了消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)和隨機(jī)購(gòu)買的機(jī)會(huì)——可能本來(lái)你不準(zhǔn)備買的，但是沒(méi)能招架住主播們的“買它”。
無(wú)論是采用直播還是在內(nèi)容中嵌入鏈接的方式，食品飲料均已完成了市場(chǎng)份額搶占：僅在 2018年，就有超過(guò) 16 億人次在淘寶“蹲守”美食直播；食品飲料品類在抖音的瀏覽榜、好物榜上常居Top2，在快手直播的30日銷量榜上更是穩(wěn)居榜首[3]。
從更具體的品類來(lái)看，零食的賣貨能力值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示去年第四季度的直播電商品類中，零食占比位居前列。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播就像一個(gè)流量洼地，吸引著消費(fèi)者圍觀購(gòu)買。如洽洽每日?qǐng)?jiān)果此前在線下銷量，如今通過(guò)直播不斷加碼線上渠道。
2、為什么食品飲料在直播電商中表現(xiàn)不錯(cuò)？
一是食品飲料在消費(fèi)人群上幾乎沒(méi)有限制，產(chǎn)品本身具有普適性，因此消費(fèi)者基數(shù)大；
二是食品飲料體積不大，易于展示，且食品飲料介紹的門檻不高，不像數(shù)碼產(chǎn)品的專業(yè)信息，主播往往邊吃產(chǎn)品，邊描述口味口感，消費(fèi)者就心動(dòng)了；
三是食品飲料的價(jià)格問(wèn)題，尤其是日常的零食飲料，單價(jià)不高，消費(fèi)者購(gòu)買不需要慎重考慮，很多消費(fèi)者是在沒(méi)有計(jì)劃的情況下，在逛直播間的時(shí)候看見(jiàn)產(chǎn)品就下單了。
雖然食品行業(yè)在直播電商領(lǐng)域整體看起來(lái)頗具優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)企業(yè)做起來(lái)，卻不如想象中的順風(fēng)順?biāo)�。留給企業(yè)的，更多的是考驗(yàn)。播了將近一小時(shí)只賣出一單的慘狀也并不少見(jiàn)。
我的產(chǎn)品適合直播帶貨嗎？放在什么平臺(tái)能夠觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？是自己?jiǎn)T工直播還是請(qǐng)網(wǎng)紅大咖？一場(chǎng)直播多久？要上架多少產(chǎn)品合適？運(yùn)用什么文案和話術(shù)？直播電商看似是開(kāi)個(gè)直播間就能賣貨，但要運(yùn)用好直播真不是一件易事。
結(jié)語(yǔ)
單價(jià)不高、易于展示、高頻次消費(fèi)是食品行業(yè)入局直播電商的優(yōu)勢(shì)，做好了，就會(huì)分得千億直播電商的一塊大蛋糕。
而知識(shí)型KOL的出現(xiàn)，或許會(huì)給食品行業(yè)的直播電商帶來(lái)新的契機(jī)。
羅永浩的加入不禁讓人思考直播渠道的選擇和直播內(nèi)容形式的呈現(xiàn)。這次洽洽與羅永浩交上了朋友也讓品牌開(kāi)始重視：直播行業(yè)要開(kāi)拓和培育理性消費(fèi)群體了。
相對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)直播，羅永浩的抖音直播首秀切入了一個(gè)新的市場(chǎng)空白，而通過(guò)洽洽與健康營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)＜业戎R(shí)型KOL的牽手，也代表了洽洽在知識(shí)型KOL直播以及整個(gè)直播矩陣拓展的野心。知識(shí)型KOL直播帶貨會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些新的想象空間？又將為品宣效果和銷售轉(zhuǎn)化帶來(lái)怎樣的改變？值得期待。